从“吸睛”到“吸金”网红经济路在何方?

发布时间：2023-09-23 17:13:48 来源：网络

杨殊宇制图

上半年轰动的“网红”脏脏包、点击率百万的“网红”食谱、门庭若市的“网红”线下酒楼、掀起风潮的“网红”景点……网红影响力拉动消费风潮，也映射出网红经济背后的产业规模。艾瑞咨询与新浪微博日前联合发布《2018中国网红经济发展洞察报告》（以下简称《报告》）显示：网红经济规模将突破2万万元。

伴随着产业规模的扩大，网红经济的产业链条在不断建立，同时也存在着不少争议：有观点觉得，网红经济脱离了“单打独斗”的模式，向产业化发展，已逐渐产生发展稳定的行业；也有观点觉得，互联网时代洗牌迅速，过度依赖流量而忽略了质量的网红经济很难维持热度。它到底是短暂消费风潮还是可持续的商业模式，网红经济发展路在何方？

从“吸睛”到“吸金”网红拉动消费风潮

购物车里布满“网红”零食、服装、化妆品、光顾“网红”餐厅、游览“网红”城市、景区……太原女孩龚艳丽对“网红”产品情有独钟，2016年末，她开始接触抖音、小红书、淘宝直播等平台网红：，每天都会借助碎片化的时间“刷刷刷”，后来“粉”了喜欢的主播，就演变成了“买买买”。“这些‘网红’产品总是能捉住我的消费需求，让我忍不住‘剁手’的冲动。”小龚哀叹。

网红的影响力推动着消费风潮。大同“吃货”刘禹是位资深“抖友”，8月13日，她在同学圈里晒出了在康宁街一家“网红店”的打卡合照，抖音中这家烤肉店的小视频喜爱数达14.1万。刘禹介绍，“抖音”火了成都不少景色小吃，让她印象最深的是一段万达广场三个帅男子摊包子的视频，共273万点赞量，4.9万条留言，4.5万转发量。“我专程到万达广场这家包子摊打卡，排了20多分钟才买到包子，口感不错。不少顾客都是一边排队一边照相发同学圈。”刘禹说。

网红擅于将人气转弄成商业价值网红：，将粉丝转化为订购力，通过庞大的粉丝群体实现定向营销。在天猫做英国代购的太原女孩袁洁算是小有名气的“网红”，自从她在天猫直播平台开始面对面给粉丝“种草”产品，并直播采购全程，吸粉无数，店面销售额便大大提高，最高日销售额超过10万元。《报告》显示，截止2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人。2018年粉丝规模在10千人以上的网路红人数目持续下降，较今年下降51%。凭着粉丝产生的巨大流量，网红从“吸睛”向“吸金”发展。

粉丝为什么乐意为“网红”产品埋单呢？网友@小树洞表示，可以即时互动，能看见全方位的展示，主播还为粉丝讲解穿搭方法，太贴心了。“消费者乐意为个性化内容及价值文化认同付费。”山西财经学院经济大学副校长刘维奇院士表示，网红是一种文化符号，通过不断地传播分享，会让粉丝形成认同感，进而进行消费，据悉，这与触网年纪普遍增加以及年青人对个性化消费形式的追求密不可分。

从注意力到影响力网红营销需找准重点

“我喜欢一个北京网红早已有5年了，去年她开始生产化妆品，我实在心动，就随大流买了乳霜，没想到用了一次就过敏了。”家住成都的“90后”姑娘李清告诉记者，她仔细查看该化妆品包装，才发觉居然是某大牌的仿品，并且是三无产品，惊呼上当，投诉无门。

诸多案例显示：网红引起消费风潮的同时，指责声也不绝于耳。花米炒作、黄牛排队、产品三无等问题频频爆光。据了解，《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》规定，为“网红”产品提供服务的网路平台，有责任和义务对其采取监管举措。

此后，记者走访了成都多家网红实体餐饮店面。“过去三年，确实有不少‘网红’店会花米炒作、雇人排队造势，事实证明，这种店生命周期十分短暂，很快就‘关门大吉’。虽然我们店家追求的是‘回头客’，要想做久做大，不会选定得不偿失的方法，只有真正保证产品质量能够博得消费者追捧。”位于柳巷的一家“网红”饭店的负责人坦承。

辽宁省消费者商会消费指导部副部长刘杰表示，炒作、找“托儿”这类手段只能维持一时的热度，要想长远发展，还得借助产品的口碑。据悉，消费者应该理智消费，部份三无、夸大宣传的网红产品使用时要咨询相关专业部门。

“网红经济通过不断发展，由通过关注获得收入的注意力经济，转变为由影响力变现的影响力经济。”刘维奇觉得，将品牌和文化相结合才是网红营销的模式。“网红”经济迅速发展，与网红承当的文化载体息息相关。网红经济要变现，就须要不断增强影响力，丰富“网红”营销内容，提高“网红”营销质量，保证持续健康发展。

从重“人”到重“产品”网红经济未来可期

《报告》显示，在网红各领域收入占比中，电商仍处于主要位置，为19.3%。截止2018年4月，网红电商成交总值年度下降量高达62%。

大同“80后”李小曼是最早一批天猫“网红”女装买家，2011年，她自己当超模拍摄平面广告，凭着个人魅力吸粉十万余人。2016年，借助天猫直播平台，进一步拉近了和粉丝的距离，她的店面销量显著降低。“现在几乎每家店都在借助直播培养自己的网红和粉丝群来降低销售量。”李小曼说，去年以来，她愈发专注提升店面服饰的质量。“毕竟，粉丝们的选择范围很大，他们更偏爱物美价廉的产品。”

“电商是网红经济最主要的变现模式，网红电商的着重点是电商，网红只是其引流手段。”坚果娱乐“网红孵化基地”创始人李世培觉得，“电商+网红+直播”这种新零售模式是基于一定粉丝群体的精准营销，增强了粉丝转化率和订购转化率，并没有改变零售以产品为核心的本质。

“公司前年4月在成都创立，目前是天猫直播的合作机构。”李世培介绍，坚果娱乐是“网红孵化器”公司。所谓“网红孵化器”是指：通过批量签约网路红人，进行粉丝经济营销。“随着网红经济发展，越来越多的网红选择加入正规公司，这样接受平台和市场两方面的监管，让网红营销有更好的发展平台。”李世培觉得，网红正在沉淀为一个普通的行业。

刘维奇表示，专注产品是网红电商发展的重要一环。通过有创意、个性化、拥有优质内容的产品，自主引流，是电商网红追逐的目标。网红除了局限于“网络红人”的概念，更应当代表真正具有影响力的产品。从重视“网红”带来的流量到重视产品品质和用户体验的转变，才是网红经济的发展方向。

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