网红经济：引发深思的社会现象

发布时间：2023-09-24 来源：网络

核心观点

“网红经济”刚刚起步，到底能走多远，不仅取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。总而言之，我们须要以愈发开放的姿态，接纳由“互联网十”而涌现出的所有能促使社会文明进步的新型产业;同时，也必须正确地引导和规范个别穿行在道德与法律边沿的产业，只有正确定位和科学规范，能够保障“网红经济”有序、健康和持续发展

从争议网红“芙蓉姐夫”、文学网红“痞子蔡”、视频网红“后舍女孩”，到少妇网红“张大奕”、宠物网红“回忆专用小马甲”、动漫网红“old先”，网红已经不能称为是新鲜事物。但是，随着流量变现和资本引入的实现，以网红为基础的“网红经济”兴起，引爆了大众视野。“papi酱”是其中最典型的代表。她自2015年10月开始上传原创短视频，截止去年3月20日，她的节目总播放量达2.9亿次，微博粉丝超过760千人，总粉丝超过1181千人，更是在不久前吸引到1200亿元投资，市值1.2万元，为“网红界”开辟了一条全新的商业化公路。海量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延展的产业链……“网红经济”已经成为一个值得深思的社会现象。

注意力创造出新的经济增速点

“网红经济”的盛行，估计有几个诱因。第一，以“95后”为代表的青年一代提供了受众基础。按照百度《95后生活形态督查报告》，“95后”约为1亿人，是联通互联网原住民，是网路社交平台最重要的用户。她们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和“表情包”。“网红经济”极大地讨好了她们崇尚个性的态度。第二，网路视频社交媒介的盛行提供了依托平台。2007年美国视频网站推出视频广告分成计划，将55%的收入划给视频内容创作者，网红由此大量出现。随着我国网路视频社交媒介的日渐盛行，只要有个性、敢出位、直面用户网红：，就才能吸引到令人吃惊的粉丝流量。第三，随着生活节奏的推动和消费者时间的碎片化，越来越多的客人流量开始由社交媒体导出，越来越多的支付交易可通过联通社交电商完成，传统电商平台的搜索推送功能被大大消弱，而“买手”对接“粉丝”的精准营销模式则渐趋兴旺。

“网红经济”崛起的根本缘由，是注意力作为稀缺资源创造出新的经济增速点。当代是信息爆燃的时代，信息的短缺相应地带来了注意力的稀缺。成功的网红们常常能凭着自身的奇特个性脱颖而出，获得更多的、更持续的关注。这种关注度正是现今最宝贵的资源，配合成本低廉、更新迅速、草根亲民等优势，“网红经济”便顺理成章地站在了时代的风口。

流量变现不能背离市场理智

眼珠是爆点，但皮夹才是投资人最终追逐的目标。电商、广告、打赏、付费服务和线下活动等是网红人气变现的最常见的形式。流量变现的方法虽然多样，但怎么实践、能否持续依然值得讨论。

首先，“网红经济”需提升营销的针对性。不同的受众群体必然对应了不同的商业发展路径。“网红经济”本身就是一种倡导个性的商业模式，因此在选择变现模式的时侯须要将自身优势与受众需求结合上去，找到最合适的路径。其次，“网红经济”需将关注度转化为影响力。最重要的指标是关注度所带来的正面的影响力。这些影响力包括规模、时间、内容、方向及疗效五大要素，而关注度仅代表了其中的规模要素，只决定了影响力的范围和边界，网红们还须要在时间、内容、方向和疗效上下工夫。第三，网红经济需从个体经营转为公司化运作。对于一系列的商业化运作流程，网红本身不如经纪公司有经验，类似于摄影、剪辑、销售和客服等工作，也须要专业团队来完成。协作除了可以大大提升“网红经济”的专业程度和运作效率，也促使网红才能专注于自己的核心竞争力。

值得强调的是，网红终究只是一种营销手段，其背后须要高质量的产品和服务，须要成熟的产业链作为支撑。过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。归根结底，“网红经济”不能背离市场理智，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现。

正确定位能够保障持续发展

“网红经济”刚刚起步，到底能走多远，不仅取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。依据《中国青年报》的一项调查，79.9%的受访者觉得网红是为了出名的年青人，43.8%的受访者觉得网红是通过隆胸和说谎包装自己的骗局，40.5%的受访者则觉得网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的天猫买家。这样的调查结果显然不乏偏见，但也确确实实反映了社会大众对于“网红经济”存在的不良印象。从网红自身角度而言，作为内容制造者，才能持续提供优质内容是其生命长短的关键，假如网红内容常年脱离主流价值观，以“低节操”等特性吸引粉丝，必然无法产生长久影响力;从相关政府部门角度而言，不良的“网红经济”威胁健康的经济生态和社会秩序，腐蚀中学生心理网红：，助长浮躁之风，亟需构建相应的监管机制，对该商业链条进行及时的道德校正和净化。

总而言之，我们须要以愈发开放的姿态，接纳由“互联网+”而涌现出的所有能促使社会文明进步的新型产业;同时，也必须正确地引导和规范个别穿行在道德与法律边沿的产业，只有正确定位和科学规范，能够保障“网红经济”有序、健康和持续发展。

(作者为北京社会科大学部门经济研究所副研究员、上海市“晨光学者”)

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