淘宝直播：大力扶持垂类直播间

发布时间：2023-10-10 来源：网络

天猫直播大力扶植垂类直播间

天猫直播的风向正在转变。从造势大主播到扶植店播，如今红利流向了垂类直播间。

近期天猫直播播营运团队与各大机构负责人在阿里西溪园区开了一场“Q3季度垂类主播机构闭门大会”，会上天猫直播团队负责人元戈给出了明晰提示，“现在是垂类主播成长的红利期”。

过去一年时间里，各大电商平台均遭受到了不同程度的下降困局，即使是之前大热门的直播电商直播：，也丧失了往日后劲，无法背负平台GMV下降的重担。

今年双十一开始，罗永浩、俞敏洪和李诞接连入淘，这被剖析为腹部直播间跨平台直播的趋势。这个角度其实没有问题，但具体到天猫直播那边，反映出的实际背景是平台上中头部主播群体的支撑不足，在腹部直播间说尽行业所有故事后，青黄不接的状况为天猫直播未来下降打上问号。

而于是同样存在流量恐惧的东方甄选和交个同学在当时与天猫直播一拍即合，从外部引入背部主播，其立竿见影的疗效成为天猫直播寻找新增量的第一步。

但是这些下降不可持续。类似李佳琦、东方甄选这样的超背部主播数目有限，天猫直播的电商基因、抖音的内容基因，都在一定程度上赋能过这种脑部、超腹部主播，但要复制类似的成功，并没有一套行之有效的方式论。未来当所有背部主播都被俘获入淘，会进一步激化马太效应，造成头部、次腿部和中头部直播间出现断层。

（图源：天猫直播）

今年9月1日的天猫直播盛会上，天猫方面宣布步入2.0的新内容时代，将直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘他者，以及点淘图式的“公域贯通”，甚至将流量分配机制从单一的成交指标改为成交、内容一切都为内容化让路。

从目前看来，真正才能支撑起一个平台内容生态的，不是那一撮最背部的直播间，而是不同垂类下的中头部直播间。背部直播间早已实现品牌化渠道化，开始向供应链管理迈入，围绕直播间品牌塑造类货架模式。她们对于内容的构建并没有外界想像中这么紧迫，但是因为直播间听众体量巨大、人群画像更为复杂，她们在直播内容的探求愈发畏手畏脚，稍有不慎都会造成既有客群流失。

矩阵、垂类与想像空间

在这一点上，东方甄选的做法最为典型，在东方甄选主号稳定后，新东方迅速转变思路，开始培养美丽生活号。当美丽生活号实现了千万GMV后，“将进酒”和“看世界”等帐号成为推广重心，以一个频道对应一个品类的形式实现直播间矩阵构建，在最大程度上保障品牌影响力推广到电商全赛道。

目前东方甄选旗下主打自营品牌的“东方甄选自营产品”，美护品类的“东方甄选美丽生活”，主打地域特色乳品生鲜的“东方甄选看世界”，推荐书籍的“东方甄选之图书”和酒水品类的“东方甄选声声慢”这5个帐号，都在各自垂类成为脚部。

这种矩阵号帮助了靠知识性直播出圈的东方甄选再次实现内容和产品层面的双重扩容，开辟多条下降曲线。

过去几个月时间的市场反馈基本验证了这套方式论的行之有效：东方甄选主帐号连续6个月位列抖音达人带货榜榜首，矩阵号“美丽生活”能够基本够到抖音带货前十的位置。

随着抖音平台去中心化的流量分配机制进一步加快，东方甄选主号的流量在一定程度上遭到限制，其增幅明显趋缓，成交额也出现下降。但在美丽生活等垂类矩阵帐号的支撑下，整个东方甄选直播业务仍然保持着不错的上升市场。

阿里在去年组织嬗变后宣布回归用户、回归天猫、回归互联网，尤其是天猫被马云力捧，视作未来几年内阿里稳固基本盘的重要保障和下降极。在此之前，十八罗汉之一的戴珊曾作为淘天集团一号位指出“淘宝将以远超之前的投入推动全面内容化。”

（图源：天猫淘宝618店家会议）

现在看来，天猫内容化的希望，很大程度上寄寓在平台上的创作者脸上。过去一年中，天猫直播用户环比下降超70%，直播引导进店人数环比下降近100%。广大垂类直播间为天猫直播平台DAU的高增长作出了重要贡献。

对平台来说，直播间迈向垂直细分，也是百利而无一害的好事。在李佳琦、薇娅爆红时期，背部主播尾大不掉成为行业内一种隐秘的共识。背部主播们为了俘获直播间消费者、塑造行业地位，在各自优势品类保持着特别强势的话语权，这让直播电商的收益空间被压缩到极至直播：，无论是品牌商家还是平台，都期盼才能有更加多元平衡的方法探求直播电商的可能性。

围绕垂类直播构建差别化，其实是行业共同看好的新方向。

行业风向转变

天猫直播的算法产品负责人表示，如今从后台数据来看，有三种帐号类型在站内的表现十分好，一是拥有鲜明人设的主播，二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播，三是私域营运能力比较强的主播，这种主播也在直播内容、直播风格和粉丝营运维度进行了优化。

尤其是在内容化会战的背景下，用户对内容型直播的接受度很高，具有差别性的内容类型可以更好的吸引用户在直播间逗留，这也为垂类主播成长提供了优质的成长环境。

归根结底，内容生态的丰富与否，根本上还是取决于平台内主播的创作力。天猫淘宝去年非常指出的“内容化”，则是从平台层面为内容创作者提供便捷和支持。

从平台新政扶植方面来看，天猫直播对于垂类主播成长的各个阶段、机构、商家、主播们等各个主体，都提供了一系列扶植新政，包括提供百亿现金补助的新领航新政、持续用百亿流量孵化新主播的新星计划，还有“流量1+3”公域流量的兑换等多个利空新政极具针对性的为主播提供推动。据悉，天猫直播平台方面还提供了参与主播大场直播、协助主播组织货盘、提升IP心智、推荐金牌主播等深度赋能服务，其参与程度和扶植力度都值得注意。

（图源：天猫直播）

虽然早在2020年，关于垂类直播间的讨论就早已开始出头，到了2023年，经验积累早已高度成熟。垂类直播，意味着主播具备更高的专业积累度。看似直播电商赛道入局者众，真正才能将专业能力在直播间表现下来的人才总是少数。可以说随着直播带货流行步入第五年，主播资源的开掘也早已到了存量竞争的新阶段。

东方甄选爆红时关于“知识型直播间”和“叫卖式直播间”的争辩早已有了推论，围绕内容寻求下降早已是内卷之下的最优解。

在这个层面上，天猫直播不是第一个宣布聚焦垂类的大平台。7月下旬，抖音电商发布优质直播间扶植新政，称将从流量、运营、营销等层面帮助优质作者塑造优质直播间，以特色精准的好内容、好商品、好服务方式指引优质作者实现在全域兴趣电商的高效和长效经营。

不仅在营运、流量层面提供扶植，抖音电商官方还亲自下场，发挥桥梁作用，帮助优质直播间对接优质店家、商品，帮助品牌方闭门撮合直播间。似乎在大环境压力下，脚部电商平台正从追求销量数字的发展模式，转向对既有存量的精细化营运。

两大腿部电商平台同时开始转向，朝向垂类的优质直播间释出红利。风起于青萍之末，直播电商赛道的改变正在发生。

作者|吴昕

文章内容属于全网借用，如果有内容图片侵权请联系站长删除处理