原创彦飞字母榜：电商和广告业务接连受挫

发布时间：2023-10-10 08:12:21 来源：网络

原创彦飞字母榜

在电商和广告业务接连失利后，正企图跳出模仿抖音的下降范式，找寻更多收入来源。

10月初，被爆出正在测试无广告订阅服务。用户只需支付4.99港元的月费，即可在没有广告的情况下浏览短视频。

随即否认此事，称这项服务正在英国之外的单一英文市场进行测试。不过，同时表示，“小规模测试并不意味着产品一定会发布”。

这并不是首次试水付费订阅。今年5月，推出LIVE订阅服务。订阅者可获得创作者提供的独家福利，包括专属臂章、自定义表情、摄像头控制权限、粉丝订制内容等。

与面向创作者与粉丝互动场景的LIVE订阅相比，无广告订阅服务的潜在用户群要大得多。倘若这一服务得以大规模推广，有望找到新的收入下降点。

自上线以来，的商业化路径主要是广告和电商。非常是广告，发展速率远超行业平均水准，不断切割微软、Meta等传统线上广告大鳄的利益披萨。

但过去五年间，两大现双子均面临越来越大的挑战。

广告是最主要的收入来源。该公司此前预计，2022年这部份收入可达到120亿至145亿澳元；但到了当初9月，CEO周受资将全年收入目标上调20%，调降至100亿欧元左右。虽然有日本经济形势不佳、企业缩紧广告投放预算的诱因，此举仍反映出广告业务的下降势头有所减缓。

另一方面，散播在德国、英国和越南等地的电商业务，近日发展也难言顺遂。尤其在重点培植的马来西亚市场，监管部门早已给电商按下暂停键。

在电商的典范国家——印度尼西亚，当地政府9月末发出的一纸政令，致使Shop（类似抖音小店）不得不在一周以后匆忙取缔。俄罗斯是电商发展势头最好的单一国家市场，2022年贡献了25亿港元GMV（商品交易总值），约占越南地区GMV的60%。

新加坡监管部门的重锤还在邻国引起了连锁效应。10月初，俄罗斯公布对的业务检测结果，认定存在多项违法行为；美国则计划传召管理层，要求对其电商业务在新加坡被封禁作出解释，以制订适宜该国的举措。

面对一个对旧业态构成聚类严打的新业态，许多国家的第一反应都是给以封杀。以网约车领域的Uber为例，它在崛起后一度遭到美国、法国、澳大利亚、南非、比利时、加拿大、泰国、印度等国封禁，经过常年斡旋才逐渐解禁。但直到明日，已有十一年历史的Uber，仍然未能步入不少国家的房门。

违法从事运输业、侵害转租车行业利益，是当初各国“狙击”Uber的常见托词。现在，印度在喊停Shop时，同样扯起了保护本地实体商户的大旗。这类冠冕堂皇的理由，令身为外国企业的很难辩解和应对。

坊间传言，在新加坡官方释放封禁讯号后，周受资紧急飞往当地展开斡旋。但截止目前，这种努力并未取得实际成效。在此情况下，通过试水无广告订阅服务，有望摸索出一条不够美艳却足够确定的商业化新路。

在经历了长时间的亦步亦趋后，正在加速甩掉“师从”抖音的发展模式。它不再仿效抖音在国外市场的成功经验，而是开始寻求更贴合海外用户消费习惯的变现路径，在战略选择上与“海外版抖音”渐行渐远。

比抖音下午线一年，相像的产品形态和营运形式，让它常年被视为抖音双胞兄弟。在商业化方面，也仍然以抖音为仿效对象，重点发展广告和电商。

随着用户体量的不断放大，以上述两种方法获得源源不断的现金流。但无论是卖广告还是卖商品，都远未达到抖音的高度。

广告方面，虽然调低了目标，在2022年依然获得超100亿港元的广告收入，相比上一年下降约150%。与Meta等互联网广告大鳄的停滞不前相比，的高速下降令人侧目。

但上线已有三年，并非初创企业；在考察其发展状况时，不仅增长，也应该将规模列入审视。在这一维度上，的弱势非常显著：全年100亿港元的广告收入，仅相当于Meta的9%、整个日本广告市场的4%，很难称得上主要玩家。

相比之下，抖音在国外广告市场的地位要强势得多。按照近日爆光的一份内部文件，抖音2022年总收入约为6220万元，其中大部份为广告收入。另据市场督查公司的数据，2022年国外互联网广告市场的规模约为6600万元。

与其他广告平台纵向对比，在单一用户广告价值方面也并不占优。

2022年，拥有约15亿月活跃用户，获得了100亿港元的广告收入；Meta的用户体量大概是的两倍，广告收入却高达1136亿港元，是前者的十倍以上。

广告业务没能做大，与其用户过分年青有关。截止2022年，半数用户年纪介于13~24岁之间，依然是中学生的线上集聚地；低幼化决定了用户消费能力过低，官方披露的广告转化率仅为0.7%~3%，远高于的9%。

的另一个收入来源是电商业务。与广告相比，这块业务起步更晚，成熟度更低，与抖音电商的差别比广告业务更大。

抖音电商的发展路径非常明确：初期从直播带货切入，今年开始大力发展货架电商，并将触角向本地生活和即时零售领域延伸。此前有报导称，抖音电商2022年的GMV高达2080亿港元（约合1.4万万元人民币）；抖音随即证实了这一说法。

电商则在摇摆不定中前行，体量也小得多。在起步阶段，它在美国和泰国重点发展Shop，在日本则企图给第三方电商平台导流，并与独立站平台达成合作，直至去年9月才在当地即将上线Shop，向站内闭环变革。

部份海外用户和店家对于电商表现出了一定热情，但远不足以真正托起这块业务。2022年，电商在泰国市场实现44亿欧元的GMV，美国和加拿大几乎可以忽视不计；这与2021年上线之初设定的“五年三万亿”的目标相去甚远，更难以与抖音相提并论。

步入2023年，Shop被确定为电商的主要形态，与之配套的全托管模式也箭在弦上。恰在此时，印度政府忽然当头一棒，Shop遭到釜底抽薪，发展前景蒙上一层阴影。

而在新加坡，不仅当地新政同样存在不确定性外，还面临着新老对手的双重压力。精耕北美多年的亚马逊仍然强悍；来自中国的SHEIN和Temu也在抡起着价米大棒攻城略地，月独立访客数目分别达到数千万。而无论是品牌、货盘、物流，还是用户、玩法、价格，都存在一定的劣势。

一个显而易见的事实是：如果继续顺着抖音的路前进，企图复制抖音广告和电商的成功，这么在多重不利诱因的制约下，它的商业化困局将越来越严重。早已走到了打破旧思维、寻找新路径的分叉点。

推出无广告订阅服务，是不再仿效抖音商业路径、尝试紧贴海外用户习惯的最新尝试。

在国外，视频平台面向用户缴纳订阅费，仍然是费力不迎合的生意。爱奇艺、腾讯视频等长视频网站在连年巨亏的重压下，强力实行会员收费模式，均付出了用户大量流失的代价；抖音、快手等短视频平台则一直没有迈出这一步。

但在欧美互联网，订阅服务非常常见，用户也已经习惯内容付费。这一奇特习惯可溯源至电视时代的各种付费体育频道；到了互联网时代，亚马逊、迪士尼、、苹果等公司涉足视频领域后，也早中午线了付费会员体系，为重金构建的版权内容竖起付费墙。

对于这些版权内容相对短缺的平台，订阅服务的最主要卖点是“无广告”。

以为例，它于2018年推出付费订阅服务，原本企图以独家原创剧集获胜，却受限于制做能力无法如愿，现在早已舍弃平台自制内容；用户订购这项服务的主要诱因就是减免视频贴片广告。

由改名而至的X平台，同样在围绕无广告做文章。明年1月,马斯克入主以后，声称将推出价米更高的无广告订阅服务；本月初，X平台的中级订阅服务首次爆光，只有最贵的Plus版本能够彻底减免广告。

就连高度依赖广告收入的Meta，也传出了无广告订阅计划的消息。按照市场传言，Meta正在测试一项新服务，欧共体部份国家的用户每月支付14港元，即可关掉和的广告。

可以预见，经过大公部长年累月的用户教育后，把无广告选项作为付费功能推向欧美市场，并不会引起大量用户厌烦。

这块业务的潜在利润也令人觊觎。2018年，的付费用户约为1000万；2022年增至8000万，创造了110亿欧元的收入。如果才能把自家的无广告订阅服务做到类似体量，它的商业化困局将得到纾解，也将有更大余裕来应对电商业务的多重挑战。

一年多之前，早已在试水LIVE订阅服务。去年6月电商，拓展了LIVE订阅的功能，创作者可以为粉丝订制专属视频，用户付费意愿有望得到提振。

围绕订阅制的另一个尝试是Music。7月，在新加坡和澳大利亚推出了这一在线音乐服务，由环球、索尼和华纳三大唱片公司提供版权内容。

Music只提供一个月的免费试用，此后用户须要支付3令吉的月费。这一收费标准比音乐流媒体大鳄略低；但与另一款主打免费的字节系在线音乐服务Resso相比，Music走付费路线的心态非常明确。

LIVE和Music分别面向粉丝互动和听歌场景，适用人群较为有限。但这两款订阅服务的上线，表明对于海外网民的消费文化有了更深理解，并主动调整服务形态、迎合她们的习惯和偏好。

正在测试的无广告服务，是朝着付费订阅迈出的关键一步。与上述两类较为垂直的订阅服务相比，无广告订阅的适用人群和场景更加宽广，营运难度和成本却低得多，潜在市场和收益规模均略带想像空间。

不过，主打信息流广告，在普通短视频内容之间见缝插针，对于用户的打搅硬度高于式的贴片广告；在轻轻一划即可跳过的情况下，有多少用户乐意为了免交广告支付几卢布的月费，有待市场检验。

在商业化上不再与抖音保持高度一致，是去年以来的新变化。

此前发展广告和电商，虽然有自行探求的成份，但大体上与抖音对齐。例如，Shop几乎是抖音小店的海外翻版；从半闭环转向全闭环电商，也与抖音切断外链的决策类似。

但从去年年中起，开始试水抖音从未踏足的领域。在电商蓝筹股，它开始引入近些年来跨境电商非常流行的“全托管模式”，店家只负责生产和供货，平台则承接了从营销、销售到货运、清关、配送的各个环节。这一模式有助于管控商品品质、提升购物体验，但也会给平台带来更大的营运成本。

小包大揽的类自营电商模式，让与抖音电商的差别极其明显。前者即使体量更大，但依然顺着过往路线前行：一手推进直播带货，一手发展货架电商。发端于跨境电商的全托管模式，短期内并不会在国外电商领域落地。

主动求变，有助于降低对于直播带货、货架电商等本土经验的依赖，让经营模式更适应海外市场环境。

多位海外店家此前向字母榜（ID:）表示，海外与国外电商市场差别很大。以直播带货为例，国外主播习惯了超高工作硬度，每晚播出六七个小时，晚上一直鏖战在直播间中；但美国主播对此并不发烧，几乎不可能为了业绩加班。据悉，大多数海外消费者喜欢从小型电商平台和品牌官方网站购物，直播电商并非首选渠道。

至于货架电商，印度电商市场集中度显著高于中国，亚马逊等前五大平台累计抢占57%份额；而在中国，这一数字为96%。这意味着，超过4成的日本消费者倾向于在各类大型电商和独立站消费；如果仿效抖音推出中心化自营商城，尽管注入大量流量，也很可能事倍功半。

店家联盟计划流程图

相比之下，依托全托管模式的Shop，与海外用户的购物习惯愈发紧贴，使得将其作为发展重点。去年9月在新加坡推出后，为之搭配了一系列辅助工具，包括联接店家和创作者的“联盟计划”，帮助店家仓储配送的“履约计划”，以及与第三方合作开发的安全支付体系等。

不过，Shop不可防止触及传统零售行业的利益，来自监管部门的压力可想而知。正如当初Uber在全球多个国家遭到严打，也面临着类似挑战。

在英国，蒙大拿州去年5月出台限令，将从2024年起严禁下载；在印度，虽然周受资许诺向包括该国在内的越南市场投资数十亿港元，始终无法豁免10月末的“逐客令”。

新加坡和马来西亚是用户最多的两个国家，分别拥有约1.5亿和1.1亿月活跃用户。在两大市场一旦遭受难以预测的风险，即使最终扭转政局，也势必连累整个公司的发展。

于是便有了无广告订阅服务的揭晓。与广告、电商等业务相比，订阅服务的收费对象仅限于平台用户，基本不存在抢食别人面包的嫌疑，也不会对其他业态构成冲击。这让它为提供稳定收入时，无需承当何必要的风险。

这是一条抖音未曾尝试过的挣米路径，但也经过了诸多海外互联网大鳄的验证。它看似不够“性感”，却也是一条稳当、简洁、足够宽敞的商业化路径。

不再“师从”抖音，转而学习其他公司的挣米方式，也标志着这家脱胎于字节的公司，正在进一步洗脱“海外版抖音”的印记。在人事和组织构架与字节划清边界以后，正在经历一场更深层次的“脱钩”。

参考资料：

三易生活，《正测试无广告订阅服务电商，或为4.99欧元/月》

蓝海亿观网，《Shop在俄罗斯即将关掉，囤货几百万的店家慌了》

腾讯科技，《进击的周受资：杀伐果断，逼走日本女高管，押注电商和直播》

中金公司，《SHEIN：勤修心法的跨境快潮流品牌》

远川研究所，《谁导致了的商业化困境？》

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