网络直播在国内传播现状、传播特征及发展前景预测

发布时间：2023-10-10 13:12:34 来源：网络

摘要：网路直播是新兴的高互动性视频娱乐,现在的直播平台早已步入了“随走、随看、随播”的3.0联通视频直播时代,越来越多的人们乐意参与其中，直播并分享自己的生活，全民直播渐成趋势。笔者经过前期督查发觉，相关方面研究主要注重于网路直播与实践运用，对于它的学理剖析甚少，本文从网路直播在国外传播现况、传播特点及发展前景三部份展开阐述，研究发觉网路直播与其他的传播形式相比有其独有的传播优势，平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性获得了越来越多用户的推崇，在名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的影响力。

关键词：网路直播；实时互动；企业营销；新闻报导

中图分类号：G206文献标示码：A文章编号：CN61-1487-(2016)08-2-0029-04

近五年来，网路直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态，据中国投资咨询网发布的《2016—2020年中国网路直播行业深度督查及投资前景预测报告》显示：网路直播行业在影响力、经济收入、用户人数等方面都发展较快。2015年，国外网路直播的市场规模约为90万元，平台数目将近200家，直播平台用户数目达到近2亿，小型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的卧室数目超过3000个。网路直播作为一种新的媒介形态，随着视频直播门槛的增加和交互方法的多样化，越来越多的人接受这些传播方式，直播队伍逐渐扩大，也喻示着全民直播时代必将到来。

一、网络直播的传播现况

网路直播平台盛行的时间不长，目前并没有官方的定义。从狭义角度来看，网路直播是新兴的高互动性视频娱乐形式，这些直播一般是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上直播：，直播自己跳舞、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为著名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。[1]

传统秀场直播主要指的是PC端的秀场直播，也就是人们较为熟悉的以帅哥主播为核心的直播模式，主要代表平台是YY、9158、六间房等，此领域在新的直播格局下，内容生产由UGC转化为PUGC，越来越趋向专业化、垂直化，用户粘性提高。以斗鱼、虎牙等为代表的电竞游戏直播平台，因为其受众基础大，用户参与度高及其无法取代的比赛资源和人气主播，在直播领域具有很强的不可取代性。而真正宣布步入全民直播时代的是联通泛生活直播领域的开启。汶川、花椒等一批新的直播平台在巨大的市场面包吸引下异军凸起，直播内容从游戏、比赛到喝水、睡觉、聊天，虽然只要有个APP，人人都能成“网红”。

随着网路直播内容及方式不断丰富所带来的边际效益提升，人们越来越习惯运用直播跟人聊天、学化装、与名星互动以及了解产品信息等，直播借助直观的视频影像连结了不同于陌陌、微博等借助文字图片为主的传播交际系统，人们可以通过直播更直观地接触真实的对方，是网路人际交流的新平台、新空间。

但因为网路直播行业刚才盛行,还没有产生系统的行业规范，部份直播平台存在顽疾。国家相关部门于2016年4月加码监管，下一步，文化部拟颁布强化网路演出管理的新政，在经营主体管理、事中事后监管方面对网路直播演出关键环节进行规范。同月，20多家主要从事网路直播演出的企业负责人发布《北京网路直播行业自律公约》，承诺接出来对所有主播进行实名认证，对于上映涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将纳入黑名单。从国家相关部门到央媒都在重点关注直播行业，这对直播行业的发展大有助益，视频直播行业的市场会在监管和自律中回归理智发展，将吸引更多人的加入。

二、网络直播的传播特性

从门户到峰会社区再到微博陌陌，文字直播不断迭代，后以in/nice为代表的图片社交平台开启了以纯图片直播风潮为代表，紧接着喜马拉雅等音频直播平台崛起，最终网路视频直播平台到来，在这一过程中，直播内容的表现方式越来越丰富，网路视频直播改变了原有的媒介生态，可视性、交互性、实时性、沉浸性越来越强。综合来看，网路直播具有如下特征：

（一）从随时发布到现场实时发布

泛生活类的直播平台诞生，弱化了美色和竞技对主播的重要程度，能突显直播的核心价值：陪伴与分享，这也成了网路直播领域的大趋势。在这一过程中，较之于微博、微信的信息随时发布，现场实时发布应运而生。因为操作便利，各阶级的人们都能通过发布按键把此时此刻正在经历的新鲜事情迁往网路上并实时与听众互动，同时也可以让听众实时观看他人的分享。社会心理学家曾说过，偷窥他人生活是一种本能。这些直播行为在更高层次上满足了人们发布和分享信息及揣测他人生活的须要。以微博为例，微博以140字的字数限制与互联网无限抒发背道而驰，最终以其简单明了的抒发方法获得了使用者的推崇，用户得以随时发布信息，发布信息组成元素也多为文字、图片，但相较于网路直播的实时发布，微博信息发布相对较为滞后，且方式单一、效果欠佳。网路直播使用多种传播符号，比如图象、声音、文字等语言与非语言符号，听众受画面上特定现场和氛围的影响在情绪上也比其他方式更强烈。且时效的同步是听众对现场直播的第一体会，实时发布在空间上让发布主体同听众之间的距离削减到最小，使得听众关注程度降低，对直播的各个环节都有新鲜感和身临其境感,从而形成强烈的参与意识。

（二）从及时交流到实时互动

微博、微信随时随地发布信息及评论功能带给人们及时交流的可能，但其难以做到实时互动，网路直播的出现真正就能实现实时互动。网路主播不同于电视主持人、录制视频主持人，其在展示自我的同时非常指出与受众的互动。当前，国外网路直播的主要收入是用户冲值后订购虚拟道具，为了吸引受众关注和附赠礼物，主播与受众互动十分频繁。

在直播中，听众会献给主播虚拟的“礼物”，这种“礼物”换算成人民币并不实惠。附赠礼物后，用户的名子会显示在直播间里，假如用户送的虚拟礼物比较高昂，其名子会被置于弹幕上，且送礼物送的频繁，就会呈现一种视觉特效，其他用户会留心那些“土豪”，最重要的是主播也会重点与送礼物的用户互动，受众在这一过程得到“满足”，这样的互动硬度是别的传播渠道所没有的，这也正是网路直播强悍魅力所在之处。

受众“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，她们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。[2]“土豪”愿意花重金给主播，在这一过程中被其他粉丝围观和主播点名互动，满足其须要被注重的需求，她们也更乐意为这些满足“付费”，这在现实社会中很难实现。

在泛生活全民网路直播的驱使下，人们参与直播，并与受众实时互动，不仅追逐经济利益，越来越趋向抒发自己，并通过互动及时得到反馈，进而达到一种有效沟通。在大众传播中，其传播模式基本上是双向的，具有延后性、间接性等特征，网路直播的出现，打破了时空的界限，使“一对多”的实时互动成为可能，随着交互体验升级，VR和AR等技术的介入，直播交互将更具沉溺感与参与感，其提供的是更具有个性、更加平等的新的传播形式。

（三）从个性突出到个性爆棚

网路直播愈加突出传播个体的个性，释放公众抒发的欲望，个性爆棚的人们迅速成为不同话题的“意见领袖”，带着自己的追随者不断地设置新的“议题”，加强了“人人即媒体”的传播格局。之所以是加强了，是由于原先微博、微信等平台的出现早已在一定程度上释放了公众的个性，使人们有渠道更自由地抒发。但随着新生代精神文化消费需求升级以及互联网娱乐习惯产生，网路直播带来了更直接、更有疗效的传播形式，满足了人们个性化爆棚的表现须要和观看需求。

马莱茨克的大众传播过程模式在对受众进行研究时指出，受众会遭到来自“媒介的压力”，如报纸须要有一定的文化水准，电视须要相应的接收条件。[3]在网路直播过程中，这份“压力”被减到了最少，直播文化作为大众文化的一类，其内容通俗易懂、贴近生活。进行直播和收看直播所须要的工具也越来越简单，只要有意愿，每位人都可以随时切换身分，成为“主播”，发出自己的声音，呈现自己的意见，释放自己的个性。

（四）保证最真实的用户体验

“多级传播”必然导致“信息耗损”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成正比即信息转述层次越多,信息耗损或变型越严重,可信性越差；反之传播层次越少,可效度也就越高。[4]直播的直接性传播优势彰显了信息在传播过程中无需转述，降低了“信息耗损”，提高了信息的可效度。

对网路直播平台而言，当直播行为开始，云端会同步抓取同步储存、同步传递，延后不会超过2秒，平台也难以掌握下1秒会发生哪些。从传播的角度来看，文字、图片、视频都可以经过加工、剪辑、审核以后再公之于众，惟独直播，它可以让用户与现场进行实时联接，有着最真实最直接的用户体验。用户可以在直播中与平日接触不到的名人互动，见到名人生活中相对真实的一面；与陌生人互动，打破了网路隐匿性特征，相较于文字、图片等方式，直播视频的修饰难度提高，公开性急剧增强，也愈发真实。

不过，也正是由于直播平台实时联接突出真实性特点，造成此领域“把关人”的缺位，降低了监管的难度。美国社会心理学家玛罗理?沃伯觉得，“越不用花脑筋、越剌激的内容，越容易为听众接受和欣赏。这几乎是票房行为的一项铁律。”[5]为了得到高关注度，网路直播领域顽疾较多，“直播造娃娃风波”“直播飚车”“操纵无人机偷窥男生寝室”，有的主播为了获得受众眼珠，得到“礼物”，谈吐失范，被人们贴上了“色情”“暴力”的标签，也促使网路直播这些传播方法备受非议。

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三、网络直播发展展望

在线容易洗白难，网路直播的“污名化”问题，将随着监管的强化以及平台自律逐渐得到解决，直播方式也将遭到越来越多人和企业的追捧，未来的直播平台将在搭建名星与粉丝交互新渠道、在企业营销以及新闻报导领域，发挥越来越突出的作用。

（一）名人的“聚气地”

著名度提高对于名人来说是非常重要的，粉丝越多，越受人欢迎，其参与的商业表演、经营活动就越受人亲睐。2016年5月，日剧名星宋仲基在“一直播”APP露面，创下200千人同时在线观看的直播记录。同时期，伦敦资生堂进驻“美拍”APP，全程直播了巩俐、李宇春等名星在戛纳影片节的盛况，并在采访时进行网路直播，实现了名星与粉丝面对面的互动，为自身品牌带来高关注度的同时也为名星积累了人气。

原先微博出现已赢得名人的注意力，纷纷在微博上“攻城略地”，把平台弄成独立发声的有效渠道，实现了与粉丝之间的有效互动。粉丝在名人发布的只言片语中猜测她们的心情、对事情的想法，也成就了姚晨被封为“微博女王”的佳话。

相较于微博平台，网路直播平台有着更强悍的实时互动功能，从名人直播的过程中可以看见“粉丝”的实时留言，并回复粉丝，对于发布续作品、计划以及澄清绯闻有着更优的传播疗效。其实，直播的方式也更考验名人的现场反应能力以及是否满足“粉丝”的期盼，随着越来越多的名星意识到直播平台强悍的聚人气功能，下一任的“直播女王”会是谁呢？

（二）企业营销“新战场”

互联网商业模式就是以用户为中心，其商业价值的估算不再是产品，而是用户价值估算。产品是为了满足用户体验的需求，借此来获取和保留用户。对于企业而言，网路直播是一种新型的网路宣传媒体，是以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等须要宣传的内容进行集成传播，真实的企业、产品及服务在这一传播过程中被用户听到。企业通过网路直播与用户互动，降低用户的粘性和品牌依赖性，实现粉丝效应，构建口碑，实现营销目标。

过去几年，微博、微信的出现带来了新的信息传播渠道，且平台步入门槛低，传播疗效好，为许多企业开辟了新的网路营销阵地,实现了“微传播、大营销”的传播格局。在互联网与企业的结合上，魅族手机的营销仍然走在前列。微博盛行时，魅族以前通过微博聚粉无数，并推动了产品大卖。直播软件盛行，魅族最先尝试视频直播营销，在一次发布会上，有6位记者借助APP对现场进行直播，引得过万群众围观，收获超过10万个赞，同时也把魅族的理念和产品更好地传达给了受众，打造了良好的品牌形象。

传统行业大鳄万达集团自主进驻直播平台也很能说明问题。万达集团整体入驻直播平台直播：，不仅仅将自己的一系列的战略发布会全部进行直播，并且还向网友展示万达的职工饭堂、宿舍等，全方位展示万达的企业文化。过去，企业对外传播的标准配置是微博和陌陌，网路直播的出现为企业带来了更立体的营销平台，改变了微博、微信以图文为主的传播形式，直观、简洁、有创意的视频直播方式将被企业追逐，成为企业营销的一匹“黑马”。

据悉，网路直播能够将营销和销售进行捆绑，给企业、商品带来了直接变现的渠道。“直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动，之后进行二次营销。直播的另一大优点是它可以和售卖同时进行。”一位直播平台负责人说，“边看边买”的模式现场才能让店家得到转化率数据，转化率甚至抵达10%至20%之多。以华为P9在淘宝直播进行的新款发布会为例，直播过程中，有订购意愿的用户纷纷在直播主页面上留言互动，提出疑惑，承办方当面解疑答惑后，用户假如满意可直接点击直播页面订购标志，完成订购行为。网路直播低成本、低门槛的准入形式与高效率、高抵达率的传播效应获得了企业的偏爱，随着越来越多的企业进驻直播平台，网路直播将成为企业营销“新战场”。

（三）新闻报导“第一线”

电视传播的第一优势是现场直播，它是最具电视特点和魅力的报导与上映形式。正如前南斯拉夫美学家鲍列夫所强调的:“现场直播把听众带进此时此刻正在发生的历史风波之中，这一风波只有今天能够搬上荧幕，明天能够成为文学、戏剧和书法的主题”。[6]

联通直播时代的到来，人人都拿着摄像头KTV，网路直播把这些“覆盖领域广泛、生产门槛低、操作简便，交互方法更多元”的传播优势发挥到了最大，假如说微博、微信开创了“人人即媒体”的传播格局，网路直播则加强了这些格局。人人都拿着摄像头，尤其是突发风波的信息传播，充分发挥了广大网民的力量。直播不须要太高技术浓度和专业积累，可操作性强，只要打开界面，点击直播就可以全面、立体地呈现所见到的新闻现场，每位直播用户都可能成为突发风波的现场记者，把听众带进此时此刻正在发生的风波中。

越来越多的直播平台设置回放功能，传统媒体记者也可以在直播平台上观看新闻第一现场，了解事实情况进行后续报导。姚晨曾晒出直播煮饭的视频，腾讯娱乐新闻以“姚晨直播煮饭屋内内景爆光网友：这宅院也太高调了”为题进行了报导，引起人们的关注。录播视频可能会经过剪辑、处理以至于不能更好的反映新闻真实，直播则将这一困惑降到最低，联通直播将越来越成为新闻报导“第一线”。

四、结语

从上传个人小视频的直播1.0时代，再到网页端的“秀场”直播2.0时代，直播平台现在早已步入了“随走、随看、随播”的3.0联通视频直播时代。从方式的多元化以及参与直播领域的人数暴增这一现象可以看出，人们对这一媒介形态是越来越认同的。

网路直播与其他的传播形式相比，有其自身的优势，其平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性获得了网路用户的推崇，在名人形象打造、企业营销、新闻传播等许多方面发挥着越来越大的影响力。但其面临的问题也不能忽略，主播准入门槛低、良莠不齐；行业利润模式单一，违法现象频发，监管难；直播内容同质化严重等。这种问题妨碍着更多用户的步入，也影响着直播行业的发展，怎么解决这种问题，以一种愈发好的姿态迎接全民直播时代的到来，是一项须要研究的重要课题。

参考文献：

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