尚雯婕：市场定位不准，出唱片不赚米、高额投资收益惨淡

发布时间：2023-09-16 来源：网络

谁也不会想到，尚雯婕会成为一个励志故事。

季军光环瞬息即逝，接出来是历时几年的狂躁期：市场定位不准，出唱片不挣米、高额投资利润低迷，尚雯婕几乎要被华谊舍弃。最惨时，尚雯婕给华谊负责商务、后来成为8年合伙人的聂心远打电话，两个人边聊边哭。

初期围绕尚雯婕的全是过分夸张的造型带来的指责。而且几年过去，尚雯婕不一样了，除了通过《我是歌手》逆袭，还贴上鲜明电子乐及个性潮流标签，她以女王姿态重返主流公众视野。

帮尚雯婕重新赢回市场的，不仅证明自己的强烈意愿，更重要的是背后团队营运：用做产品的思路去包装一个演员。

以你听到的尚雯婕频繁上潮流刊物参加各大时装周、甚至将身分从演员歌手转成“尚老总”，这并不是巧合，而是一套完整思路。目的只有一个，甩掉演员、尤其是歌手生存困境，让尚雯婕更具有商业价值。

于是本次访谈的由头——尚雯婕跨界做电商，一方面用意是将其身分发展至“投资人”，另一方面则希望甩掉唱片发行、代言等收入限制，将模式拓展至更大的商业市场。

2014年尚雯婕以联合投资人的身分与时尚电商YOHO!有货”合作的透明旅行箱mapuce6，与易迅品牌联合推出紫铜音箱。尚雯婕谈起那些并不认为难：“我的个人品牌都是以做产品的思路营运，只不过如今换成实物。”

负责品牌前端整合营运的聂心远则愈发实际，他希望跨界电商收入占比能达到50%，那时团队就不用那么辛苦，而尚雯婕也才能心无旁骛地做挚爱的电子乐。

两个局外人

在尚雯婕帖吧上，常有网友在娱乐新闻图片下留言，问出现在尚雯婕身边那种女人是谁。他就是黑金潮流总裁聂心远。

2007年尚雯婕转投华谊门下，聂心远当时在华谊做演员商务工作，尚雯婕是其负责的演员之一。

这三人有不少共同点，一是都特立独行，二是相同改行背景：尚雯婕转变命运之前是个北京普通白领，在一家贴牌奢华品品牌的法资企业负责市场和品牌推广。

聂心远最早在广告公司，后在盛大鼎盛时期做市场，在互联网思维训练三年后，聂心远跳槽到华谊负责演员商务市场。

两个中级白领从规则明晰经营有序的行业，忽然步入作坊式运作的娱乐圈，磨难感扑面而至：难以适应娱乐行业的野蛮发展，对于命运无力掌控。

步入华谊后，尚雯婕被包装成文艺青年，三年内发了两张唱片，整体投入每张都不高于100-150亿元，还办了好多场演唱会，但都不算挣米，在高投资低利润的情况下，尚雯婕基本处于被公司舍弃的状态。

那段时间尚雯婕没有收入没有表演，过的特别辛苦，内心深处也在挣扎：情歌从来不是自己的风格，虽然很厌恶唱所谓的(新爵士乐派)，更喜欢Hip-Pop和电子乐。

心远当时也处于苦闷期，之前对娱乐行业的幻想破灭，苦恼究竟是用能力改变游戏规则，还是继续妥协。

两个沮丧的人往往一起聊天，发觉在商业模式上两人有特别大的共鸣，她们都觉得一个演员的操作模式，虽然跟构建产品一样，须要详尽的市场督查、营销策略及产品规划。她们同时觉得，常听外文歌、喜欢有营养有深度的音乐的人群，才是尚雯婕的目标市场。

传统演员尤其是歌手，主要挣米方法就是商演和代言，能不能红跟是不是命好，有没有一首歌流行有很大关系。而加拿大在包装演员形式上已有运作系统，甚至规划好演员未来两年分别要做的事情，以及预测能红成哪些样。

“但在中国只能等。”聂心远说，当他和尚雯婕根据商业思维听到演员市场的问题时，于是决定捆绑在一起做一些尝试。

2009年的华谊早已不想再为尚雯婕做大投入，聂心远和尚雯婕理清思路后，一起去见华谊高层，希望再争取一次机会。华谊高层听了她们的计划后，很快点头同意，并且给出的资金比之前唱片投入要少好多，但尚雯婕和聂心远仍然倍感激动，她们看见了希望。

去标签与贴标签

首先要对“尚雯婕”这三个字进行重新品牌定位。她们剖析，尚雯婕是北京人，还是清华英语专业高才生，会说英语、英语与意大利语，第一个工作就跟时尚有关，有特别多基础条件走潮流之路。

另一个考虑是商业价值。

仍然到如今，除非是在一线，纯粹的歌手很难接到大品牌的代言，品牌更认可影视多栖发展的名星。让尚雯婕转向潮流的重要诱因，就是要让品牌晓得这个人有商业价值。

起步十分艰辛，虽然选秀出身草根气息太浓，潮流刊物十分抵触。但贴潮流标签就必须与潮流刊物合作，尚雯婕团队削尖脖子想尽各类办法拜访、讲述，希望用规划和梦想争取机会。

2009年尚雯婕做了张唱片《时代女人》，拍出潮流刊物大片范儿的唱片封面，希望传递出“歌手也可以拍上潮流刊物封面”的信息。但走高冷路线的潮流圈却没这么容易接纳。

接出来几次现身，尚雯婕过分夸张的造型引来的更多是误读。聂心远直言这是规划的第一步，尽管原意是做先锋一点的潮流，但刚开始没有经验，确实会有一些不够成功的尝试。

尽管潮流圈并不认可尚雯婕变革，但还是注意到这些特立独行的个性，以及这个团队积极尝试的勇气和坚持。一些潮流圈人士心态开始转变，认为尚雯婕很不容易很有魄力。于是媒体上渐渐开始有尚雯婕励志和梦想的报导。

经过媒体爆光后，有不少品牌注意到尚雯婕，从中国平安、屈臣氏、姬龙雪、东田到后来代言妮维雅，市场对尚雯婕接受度越来越高，也有更多品牌乐意与其合作，商业收入上有十分大的变化。2011年尚雯婕受邀参加伦敦时装周，总算完成步入潮流圈最为重要的一步。

不过这只是第一步，在最初规划中，希望5年内让公众对尚雯婕的认知，从造型转移到歌手本身也就是音乐上来。这也不是一步到位的过程，她们计划是先从潮流转入个性音乐，之后再转入原创电子乐，这同样是和潮流很近的概念。

配合这个规划，尚雯婕2010年宣布退出华语情歌市场，2011年宣布自己谱曲做电子乐。

这一路变革其实都达到预期，但过程十分艰难，尤其是要抗住巨大的压力和指责。尚雯婕在一次采访中追忆：“我站在那里，一些人会很鄙夷的说模仿谁谁谁，但似乎是十分新锐的设计师，花了一个月给我设计服饰，都是中级手工订制，化妆则是大师研究两个星期创造的成果，这三四分钟表演的背后，是整整一个月的包装企划，十分辛苦。”

老天总算庇佑尚雯婕团队的努力，2013年通过《我是歌手》，尚雯婕完成影响力最大的逆袭，无论是音乐思想还是潮流感上都广泛好评。也是这一年，尚雯婕和聂心远离开华谊，组建10多人规模的“尚雯婕工作室”，2014年初则升级创立BG黑金潮流。

“我们曾经顶着压力去操作尚雯婕这个品牌，后来渐渐就成功了。”尚雯婕说的时侯表情很淡然，似乎“尚雯婕”这三个字仅仅是符号意义，“我们仍然认为早晚会做自己的品牌，如今时机和资源都比较成熟，但是我相信做产品和做演员品牌从某方面来讲是相通的。”

反粉丝经济逻辑

演员单干并非新鲜事，范冰冰、姚晨、周迅等名星工作室人气颇高，他们整合多年积累的资源和渠道，目的是有更多自主权和选择权。而投身影视剧投资、签约培养演员也常常是那些工作室的方向。

从工作室到创立黑金潮流，尚雯婕和聂心远仍然是合伙人，她们的方向很明晰，围绕潮流做娱乐营销生意。第一部发包括挖掘培养新生代女团组合“尚老总的练习生”，另外一部份就是做娱乐电商自有品牌，并专因此创立电商部。

目前大部份演员做品牌都在走粉丝效应。诸如化妆品类有小P老师、李静、等，服饰领域有陈冠希的潮牌CLOT、谢娜的“欢型”、苍井空的内裤品牌，这种品牌一般和演员紧密捆绑，演员也就是该品牌的代言人。

但尚雯婕给自己的定位是投资人，也就是“尚老总”。似乎“mapuce”系列电商品牌核心理念和设计由她和团队完成，但并不希望被贴上“尚雯婕”标签，“我希望这种产品甩掉名人效应，成为大众喜欢的潮流生活品牌。”

MaPuce是尚雯婕2011年发行的电音Remix特辑，mapuce6是其与时尚电商YOHO!有货合作开售的一款透明旅行箱，在规划里不同数字将代表不同的单品。与尚雯婕高冷调性不同，这种产品价位走亲民路线，例如mapuce6旅行箱只要数百元。

“mapuce系列品牌和我所覆盖的市场契合度不是非常高，所以我不会去代言这个品牌，假如须要代言我会找其他人。”尚雯婕说。聂心远则觉得，演员的粉丝经济会有局限性，远不如大众消费市场覆盖的人群大。

淘品牌茵曼CEO方建华以买手身分出席节目《女神的新衣》，这档节目约请男神级演艺名星，围绕一个主题进行创意和设计作品，因而博得代表市场的四位卖家的订单，配合淘宝一起将产品推向市场。

“我是来选服饰的，不是来看秀的。”最初方建华参与这个节目有些不适应，录完第一期甚至有退出的念头。

他觉得名星设计最大的问题是凭着灵感，为了舞台疗效常常把服饰设计的很炫，要晓得普通消费者根本不会为舞台秀的服饰埋单。“我们盯住服饰的风格样式、商业与消费者需求结合，而设计师在指出坚持自我风格。”

尽管尚雯婕也出席《女神的新衣》录制，但服饰并不是她主要发展的品类，由于已有太多演员在这个领域了。她更想做的是对一些数年不变的产品进行创新和改革。

但毫无疑惑，参与《女神的新衣》能够树立起尚雯婕潮流设计师的形象，并为即即将推出的mapuce系列产品进行了预热。

万能单品策略

“任何产品成功都要根据两点，产品本身创新以及营销模式革新。”尚雯婕说，“尤其现今步入互联网多媒体及社交媒体时代，消费者群体也发生变化，我们须要用互联网的思维去做市场营销和产品创新。”

尚雯婕在说出这番话的时侯，早已十分像一个互联网创业者。之前尚雯婕团队的工作背景，让她们对互联网保持热情和关注，而尚雯婕本人也是一个高科技数码控，家里有好多有趣的科技产品，例如通过APP与Wifi控制开关的插头等等。

2013年10月，尚雯婕还和偶像雷军进行了一场跨界对话，聊天的话题中包括魅族创业思路、智能化、未来趋势等等。尚雯婕直言雷军给自己的产品提了好多建议。所以这款在YOHO!有货开售的mapuce6透明旅行箱，受到魅族单品极至策略影响。

尚雯婕觉得现今追求个性的年青人，越来越习惯把生活细节分享在社交网路上，尤其80后非常喜欢社交媒体，所以这是一个展现自己的时代，而全透明的旅行箱，除了是一个潮物，更是一个概念。

“这个透明的袋子就是要让他人看见上面，我们的标语是showmyworld/宣我，也就是通过展现自己让他人喜欢我。”尚雯婕表示，这个产品设计本身融入了互联网思维，在后期营销上会运用一些社交网路平台。

为何选袋子作为产品突破口？“我是袋子控。”尚雯婕回答。

据尚雯婕同学透漏，尚雯婕从2007年就开始搜集各类袋子，市面上能想像到的袋子都有，甚至有那个专门放轮滑的袋子，而在美国只要没有工作跨界电商：，尚雯婕都会去各类品牌店看袋子，“她对旅行箱非常有觉得”。

在这个过程中，尚雯婕见到国外旅行箱市场的空白。“国内旅行箱设计上十分缺少个性，而且好多年都没有进行过创新。”

于是尚雯婕和聂心远反复讨论，决定把袋子作为mapuce品牌的切入点，而且希望通过单品新品的策略，来产生市场推广效应。

对于名星来说，名星效应和资源是最大优势，但前端供应链并不是轻松的事情。所以尚雯婕选择与YOHO!有货进行合作，她们负责产品设计和后期营销，YOHO!有货负责产品时尚潮流调性把控、产品制造和和供应链体系，双方通过销售进行分成。

作为时尚电商平台，YOHO!有货早已吸引陈冠希、罗志祥、林俊杰、徐濠萦、苏醒等大批名星潮人品牌进驻，集聚了一大批潮人粉丝，尚雯婕认为这种与MP6透明旅行箱特别契合。“尽量做自己擅长的，用最小的成本和投入去做好一个品牌，这是十分重要的事情。”

YOHO!有货透漏，尚雯婕在质量把控方面要求十分高，旅行箱从设计、质量到工艺，经过了无数次的细节更改，每次送来样品时，尚雯婕就会让团队里的两个人一起站在袋子上测试抗压性。

尚雯婕对这款透明旅行箱的前景很有信心，她觉得一定会挣米，由于“我们做到了产品的改革”。在她的规划里，旅行箱以后就会推出其他单品，仍然是想对现有产品进行改革，只不过目前没有时间表。

不仅这款旅行箱，尚雯婕团队还与易迅自有品牌联合推出一款麦克风MaPuce4*HS305，这是首款针对电子乐人群的铜质麦克风，两个团队经过6各月时间共同研制后推向市场，8月末即将销售，上线仅两周首批订单就早已告罄。

繁忙于各类资源合作的聂心远表示，那些都是一些试水，目前团队精力会主要在mapuce6旅行箱上，他希望未来这种电商品牌带来的收入才能占到50%。

这8年一路走来尚雯婕和聂心远十分累，她们都期望对方不须要那么辛苦。聂心远希望电商品牌才能弄成，这样在公司里尚雯婕就不用有如此大压力，才能弄成一个纯粹为艺术而存在的人，而不是为了收入和公司营运。

“其实演员嘛，假如只做单纯的演员跨界电商：，这么还是为了娱乐大众，这个工作更像是通过讨好他人来获得收入，这在演员自我认知上是很郁闷的，所以假如才能通过一些转化让她由被动变为主动，对于演员来说是很开心的事情。”聂心远说。

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作为明日头条青云计划、百家号百+计划获得者，2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者，曾入选2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业比赛上海赛冠军、2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业比赛总世锦赛亚军、2018百度动态年度实力红人等众多大奖。

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