营销： 英国管理大师查尔斯：跨越S型曲线的二次增长

发布时间：2023-10-08 08:07:55 来源：网络

日本管理大师查尔斯•汉迪在其专著《第二曲线：跨越S型曲线的二次下降》中写道：“在这个世界上，所有的有机体，无论是植物、人或是由人所创造的产品，最终都逃过一个‘生命周期’的自然规律，就会经历从诞生、成长、衰退营销：，到最后结束的过程。”

企业、品牌也不外这么。创新思维鼻祖熊彼特提出过类似但更为精辟的阐述：“大多数新公司都是以某个看法和明晰目的为基础成立的。假如这个看法或目的已然实现或早已过时，或则虽然还没过时，但早已不再新颖，这么公司都会灭亡。这是企业未能永远存在的根本缘由。”

品类成熟品牌即使更新速率不及新消费品牌，但时间的积累也让这类品牌拥有新消费品牌无法抗衡的高著名度、高忠诚度及强渠道渗透力。但是因为长时间爆光带来的熟悉感也很难再通过目前的产品和品牌力获得新的消费者。

对于这种品牌来说，突破品类，塑造品牌下降的第二曲线，其实才是最好的答案。正如查尔斯•汉迪在《第二曲线：跨越S型曲线的二次下降》中所说，假如组织和企业能在第一曲线抵达颠峰之前，找到率领企业二次腾飞的第二曲线，但是第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始下降，弥补第二曲线投入早期的资源消耗，这么企业永续下降愿景能够实现。

怎样构筑品牌下降的第二曲线？

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1、创新产品，扩宽品牌心智认知

第二下降曲线的本质是创新，而创新的基础是创造消费者价值。这个价值载体，核心是产品，而不是花哨的营销玩法。否则，营销热热闹闹，人来了一看没有能解决自己痛点的产品，消费者就凑了个热闹，品牌却还在旧赛道里打转。

新款发布最直接的疗效是吸引消费者注意力，帮助品牌攻入新的市场。但新款发布远不止此，新款作为价值载体，除了承载了品牌为消费者痛点所打算的解决方案，也传递着品牌积极求变的诚心，为品牌带来新的下降点。

但新款研制或则说企业创新也是有规律可循的，通常来说基于企业过去的资源或优势积累进行扩张成功率最高，例如针对同一批消费者挖掘更多相关性需求，进行关联品类的扩张，例如可口可乐不止可乐，还有气泡茶、果汁等软饮。

新款从0到1起步阶段时，依托强悍品牌力能帮助其快速下降；而当新款从1到100快速下降后，更能从品牌及销售层面反哺母品牌。从这个角度来说，新款营销似乎是品类成熟品牌攻城略地的不二之选，像康维他这样做关联性爆款创新，在原有品牌价值观上利用新款传递品牌的新内涵，平滑过渡，做到不变之变。

2、新代言人，解决新款流量问题

新款发布，说白了还是品牌和一部份忠实用户之间的事。要想真正有效触达新的TA，不仅通过产品解决她们的痛点之外，还是须要通过营销找到一个TA认可的切入点，快速构建起认知。名星代言早已是被市场验证多轮的有效手段，但难点在于如何选，选谁，能够让消费者把注意力聚焦在品牌而非代言人身上，防止为别人做嫁衣。关键是品牌和代言人的调性匹配。

3、焕新形象，直观传递品牌变化

人是视觉昆虫。焕新形象无疑是品牌直接沟通消费者、传递品牌变化的最佳手段。但这些变化不是说换套VI、改个LOGO就可以，而须要精致的策略创意以及优秀的战术执行支撑。传播环境渐趋的大背景下，KOL投放成为品牌营销尤其新款推广的标配，但就实操而言，同样的预算结果可能千差万别。聪明的品牌懂得找到用户的痛点、痒点，以小博大，在社交舆论的海面中掀起缕缕波澜，达到销量与声量的双丰收，反之则是事倍功半。

品牌怎样在社会传播战场上取得胜利，实现营销疗效最大化？

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答案是持久战和突击战并举。前期持续在小红书和抖音进行差别化营销拔草，是谓「持久战」；直至大促这一消费关键节点，进行销售转化，完成收网动作营销：，是谓「突击战」。

其次，重点投放人格化自媒体，产出优质干货内容。人格化程度越高，该KOL的用户黏性、互动活跃以及带货能力都会越强。只有内容足够优质、精准切中消费者痛点，消费者能够在其中找到共鸣，唤起UGC的创作欲、分享欲以及对产品下单的购肉欲，除了才能巩固代言KOL的人设，甚至能够吸引未投放的KOL主动转发。

最后，关键节点推出名星代言大风波，实现品效合一。前期有了大量的品牌拔草铺垫，并在对的时间用对的人进行品牌大风波官宣，最大限度推动新款拔草闭环。

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