抖音电商跃升为新品首发渠道新头部全域兴趣电商

发布时间：2023-10-08 来源：网络

9月13日下午，苹果夏季发布会如约而来。新款再度站在聚光灯下。

怎么能在第一时间领到新机，在众人面前“炫耀”一把，成为了诸多“果粉”最为关心的问题，各大电商平台也早在几个月前就开始摩拳擦掌。

作为新的“入局者”，抖音电商早早做足了打算。

9月15日晚8点，上抖音APP，搜索“新品”，点击标记“小时达”的产品，或搜索“Apple授权专营店”进入店内、直播间即可预约订购，发售后，手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中，全省超4000余家Apple授权专营店参与即时配送，正品保障，货源充足。

（9月15日20点起，新款在抖音APP上开启预售）

从帮助3C品牌开办和经营抖音店面，到建立直播链条与矩阵，再到抖音商城上线，抖音电商渐渐成为越来越多3C大牌的重要经营阵地，以及新款首发的高光舞台，抖音电商在3C行业的重要性逐年提高。

苹果之外，联想、一加、荣耀、OPPO等大牌，都先后于抖音电商成功推出并打爆新款，据了解，Anker安克、等3C数码配件背部品牌，也将于本月第一次参与“超级新款计划”，不知不觉间，抖音电商已渐次跃升为新款首发渠道的新背部。

“消费者面对传统自动搜索的电商模式渐趋‘疲劳’，全域兴趣电商能主动帮助用户发觉潜在的需求，这更契合当下和未来的消费逻辑。”某手机品牌营销负责人这么评价，这在一定程度上道出了抖音电商为什么越来越被3C品牌偏爱。

利用内容生态，将新款融入多样化场景中，以内容迸发消费兴趣，以全链路货架高效承接转化，从而建立「货找人」、「人找货」互相融合与顺畅流转的购物路径，叠加货运等服务体系的逐步建立，以及“抖音电商开雅迪”、“抖音电商超级新款计划”等营销IP的加持，抖音电商给3C新款的发布带来了越来越大的想像空间和舞台。

3C新款登上新舞台：内容造势聚流，货架高效承接

英特尔创始人之一的戈登·摩尔曾总结——每18个月，IT产品性能都会翻上一番电商，或相同性能的IT产品价位增长一半。

前CEO埃里克·施密特由此反向推论，一个IT公司假如明天和18个月前卖掉同样多的相同产品，营业额就要增长一半。

正、反摩尔定理之下，造新款的能力，一直代表着一家3C科技硬件公司的核心竞争力。

据的数据统计，2019年-2020年间，包括苹果、三星、小米、华为、OPPO等在内的14个智能手机品牌，每年发布的新款都在百款上下。其实近五年来手机厂商发布新款的数目有所下降，但通过新款占领空白市场，并以此以扩宽增量市场，是各家品牌共同的解法。

但不同于其他品类，3C品类由于客总价高，消费决策链路和周期较长，在选择订购之前，用户一般须要详细地了解商品的各类信息，来降低决策失误。这时侯，具备实际参考价值或解说、指南作用的内容，就变得尤为重要。

而这恰恰是抖音电商的优势所在：作为拥有海量创作者和内容供给的全域兴趣电商平台，抖音电商可以利用3C数码科技向的创作者颇具创意的内容穿透力，向用户述说3C新款的科技亮点、研发过程、品牌新动态等内容，以及第一时间发布新款实物测评和试用体会等，并对不同类型的消费者实现个性化触达。

在内容机遇的推进下，3C厂商也纷纷在抖音开办官方帐号，发布大量短视频，并进行直播带货。

以OPPO为例，目前其官方帐号拥有近590万粉丝，已发布1290多条短视频，获赞超过4100万。几乎每次发布新款前，OPPO官方帐号也就会联合3C数码内容创作者在抖音“预热造势”，从官方的营销宣传片，到博主“剧透”产品细节，再到真机上手、拆机跑分等等，用各色各样的新款相关内容迅速将用户“圈住”。

（OPPO抖音帐号截图）

公开数据显示，在抖音电商平台上，有超过七成的手机品牌用户，会搜索感兴趣品牌的相关内容，对比其他品类排在前列。

3C领域内海量的内容供给，叠加品牌方的主动传播，让抖音电商拥有了以新款为核心的巨大的3C内容池，能有效地吸引3C品类用户在订购新款前关注，帮助她们获得消费参考、做出消费决策。

假如说，内容场是抖音电商为新款造势聚流的起点，这么，货架场就是流量的有力承接。

从今年开始，抖音电商便大力发展以抖音商城为核心的货架图式，从“货找人”进化到“货找人”、“人找货”，都能顺畅流转并高效全链路转化的模式，构建出了出新一代的“全域兴趣电商双飞轮”，让平台和品牌的生意都能获得进一步的高速下降。

（抖音电商构建的“全域兴趣电商双飞轮”）

当用户在抖音内容图式里被触达、种草，可以顺理成章自然地点开搜索框，也可能被评论区的“小蓝词”吸引，主动搜索相关品牌和产品，步入货架场景了解更多详情，并有较高的机率触发加购甚至直接订购的动作。3C数码品类天然与货架图式更契合，用户被内容引导步入货架后转化效率更高。

与此同时，用户在内容引导下的搜索行为，也为抖音电商平台和3C品牌们提供了更多消费行为和消费趋势的参考，反映出当下用户关注的重点，有助于平台、品牌找寻更多的新款机会点。

可以说，内容场和货架场的有机结合与高效流转，让抖音电商成为了一个3C品牌在发布新款时，更有阵势和价值的新舞台。

怎么打赢3C上新第一仗？试试抖音电商“开雅迪”

在3C的世界里，一定程度上可以说，谁把松开了新款会战的胜利，就把松开了对大多数用户的主动权和话语权。

如前所述，与其他品类不同，无论是拓展用户和市场，还是创造产值，3C品类都极大程度依赖新款开售，有时侯一家公司的业绩高低，都与新款发布数目以及能够创造出热卖等直接挂钩。

对电商平台等开售渠道来说，能领到著名3C品牌新款的开售同样意义重大。这不仅仅是平台之间的流量之争、内容之争，也是用户之争，同时也彰显了品牌和3C行业对平台的认可度。

为了更好地承接以及打爆更多3C品牌的新款，抖音电商近些年来持续推出相关的新营销IP，其中，最具代表性的就是“抖音电商开雅迪”和“抖音电商超级新款计划”。

以“抖音电商开雅迪”（以下简称“开雅迪”）为例，即使该营销IP是以新款为营销核心，但这个营销IP更重要的是验证模式、跑通场景，让新款整体推动品牌在平台的生意下降。

例如，荣耀推出新款系列时，“开雅迪”就帮助品牌解决了“新品找准什么人、如何吸引人群兴趣、怎样转兴趣为生意”的困局三部曲。

（荣耀推出的新款在抖音电商上的营销案例）

第一步是“找对人群、定准卖点”，对用户需求精准辨识。

在人群积累阶段，“开雅迪”团队应用新款加速策略，确切确诊新款卖点和核心人群，“超快超准的鹰眼单反”、“首发硅碳正极电瓶材料”、“自研射频提高芯片”，无不精准击中消费痛点。同时，在商业化投入上，“开雅迪”团队帮助品牌找到细分型号搜索和订购人群的目标用户人群，提高新款的沟通效率和爆发潜力。

卖点明晰的产品加上画像清晰的受众，构成了“新品是谁、价值感知”的答案，也为荣耀构建了认知基础。

在销售转化维度，“开雅迪”借助抖音商城和搜索构建稳定承接的场景，将新款流量导向用户沉淀和销量转化——荣耀在新款发布会当日夺得全行业品牌成交TOP1，新机Magic5系列也登上了全行业商品成交TOP1。

新款对于用户心智也有很大影响。一线品牌的新款经常会成为社交网路热议话题，消费者对能否快速、便捷、可靠的购物渠道也十分在乎。这也是各大电商平台对3C新款这么注重的缘由。

“拥有超级品牌新款首发的权力，一定程度上是电商平台实力的彰显”，一位超级“果粉”表示，“每一家品牌都希望新款才能引爆市场，流量、营销、内容及相关配套，平台承接的能力在这其中饰演着极其重要的角色”。

手机、电脑等3C数码产品，主流厂商的新款发布天然也有着很高的关注度，华为等一线品牌的新款往往会成为社交网路热议话题，消费者对最快、最方便、最可靠的订购渠道也十分关心。这也是为何各大电商平台对3C新款这么注重的诱因之一。

3C新款快速到手新体验：抖音电商“小时达”来了

对不少3C感冒友和新款敏感人群来说，3C新款上市最关心的问题，不仅技术、性能的更新之外，其实就是怎样抢到，以及抢到后怎样更快地领到手，这背后是对新款高效货运配送的需求。

“抖音电商小时达”，是抖音电商旗下的一站式即时到家的购物平台，主要为店面周边3-5公里范围内的消费者提供小时级，甚至最快分钟级的到家服务，目前已囊括商场便利、果蔬生鲜、3C数码、医药、鲜花盆栽、家电杂货等品类。

对于3C品类来说，这一服务配套也确有必要。有“果粉”表示，考虑在哪家平台上订购新品时，一个很重要的考虑决策点便是“配送时效”，由于“早一分钟领到，就比他人拥有了更多的话语权，‘炫耀’本身也是一种社交”。

抖音电商小时达，对消费者下单的全链路体验优化和用户权益的完整覆盖，除了为消费者提供了优质的购物体验，也为品牌授权的线下店面触达用户，拓展了新场景。且优质服务带来的口碑效应电商，更容易推动线下店面撬动新客，吸引更多的用户订购产品，提高线下店面的经营质量。

而对于追求效率的年青人来说，由于愈发重视时间和快速性，高效的货运服务拉近了其与商品之间的距离，能一定程度上减少消费的疑虑和迟疑，进而提高她们的下单意愿。

不仅配送时效，3C品类客总价较高，大部份用户在订购时就会选择“免息分期付款”，该项服务确实能帮助用户在订购时增加决策成本。

为此，在大部分手机发新时，分期免息服务已经成为捉住用户最常用的营销手段之一。针对新款，抖音月付也提供了限时12期分期免息服务，用户可以灵活选择付款方法，来满足自己的购机需求。

现在伴随小时达和抖音月付分期免息服务的逐步建立，抖音电商的服务能力除了令消费者越来越能放心订购，也早已可以满足3C品牌们甚至超级品牌的高要求。

以前在每年春季准时上演的3C上新大战，未来可能向渐渐高频化、日常化的方向发展，抖音电商作为有用户、有内容、有流量、有承接也有服务力支持的多元平台，成为3C上新决胜未来的新舞台也是大势所趋。接出来，怎么将3C新款发布的优势能力，进一步扩大到3C商品全生命周期的持续加码，并在消费者心里抢占更有优势的高地，也将是抖音电商一项常年且富于挑战的命题。

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