《营销全彩版》新书首发高峰论坛：必须用创业思维和精神来做营销

发布时间：2023-10-09 20:09:14 来源：网络

2023年，爆火，以AIGC为代表的科技力量，给顷刻万变的商业环境和竞争愈加激烈的市场，注入了近几年来最让人激动的变量。

假如AIGC成为媒介内容生产的主流，数智化技术的全面落地会给营销、创意、品牌带来什么颠覆性的挑战？当未来已至，企业、品牌该怎么重新理解和阐释营销的定义、底层逻辑、策略与方式，又该如何捉住颠覆性的机遇，踩准趋势乘风而起，构建市场，洞察消费者，握住流量，引爆下降？

这个时代，营销、增长是显得更容易，还是更难了？

前不久，“现代营销之父”菲利普·科特勒先生携《营销管理》（第16版·全彩版）对话瑞幸奶茶联合创始人、首席下降官（CGO）杨飞，小红书首席营销官（CMO）之恒，本书译者之一、复旦学院管理学院长蒋青云，《哈佛商业评论》执行主编程明霞。

她们从媒体演化、企业下降、品牌拔草、营销理论等多方面出发，结合营销理论与中国市场实践，为企业与个人提供战略性思索，也为中国读者带来关于新时代、新环境下营销的全新洞见。

以下为本次活动的嘉宾精华发言，阿信特此节选，以飨读者。

图片来自：《营销管理》（第16版·全彩版）新书首发高峰峰会，光大出版供图

科特勒：必须用创业思维和精神来做营销

菲利普·科特勒：自1967年编撰第一版《营销管理》至今，岁月飞逝。《营销管理》一书之所以成功，是由于它构建在新的基础之上，它基于经济学的事实、组织理论的领域以及社会科学的运用，引入了这种相关学科的知识。

现今，该书早已推出了第16版，我很高兴你们就能看见。据悉，我要提一下，《营销管理》（第16版）的英文版翻译得十分好，封面也十分吸引人。

当下，世界正在以惊人的速率变化，这意味着一些企业正在衰落，而一些新企业正在崛起。

我想要分辨的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。假如一家公司只有专业营销人员，这么它将难以成功。我的意思是，专业营销人员接受了营销理论和实践方面的培训，她们努力销售公司的产品或核心产品，以期销售量越大越好。

但是，她们常常过分专注于顾客和销售产品，缺少找寻其他机会的辽阔视野。为此，一家企业除了须要专业营销人员，还须要创业营销人员。

在这儿，我想指出的是创业思维的重要性。同时，市场营销对于经济发展也至关重要。

首先，它影响着经济下降率，只有强劲的市场营销能够带来强劲的经济增速。

其次，它决定了人们可以享受什么产品和服务。成功案例常常是大量营销的结果，如今，公司可以自由地决定产品、价格、渠道和促销形式，以实现成功。政府可以制订一些基本规则和法规，以帮助营销人员作出正确的决策。

这种规则可以很简单，譬如公司不应制造任何有害处的产品，基本生活必需品，如蛋糕和水等的价米不应超出低收入人群的负担能力，须要基本生活必需品的人应当在全省范围内都还能订购到这种商品等。促销是营销手段的一种，它应当是诚实而非强制的。

第三，一个品牌不应功击其他品牌，而应专注于展示自己品牌的优势。

获得成功，企业要服务好7个利益群体

菲利普·科特勒：商业发展具有历史渊源。如今，营销早已发展得更加深远，我早已将之前的“4P理论”：产品、价格、渠道和促销，发展为营销组合的7个要素（7T）：

1、产品

2、服务

3、价格

4、激励（例如买一赠一，这须要一个完整的激励系统去管理）

5、沟通管理

6、分销管理

7、品牌管理

每家公司在初创阶段都不会去追求整个市场，而是去追求一个细分市场，之后挺好地服务这个市场，并几乎占有整个市场。所以，公司必须做细分市场、市场目标和市场定位，我们称之为STP。

在数字时代，公司须要服务更多利益相关者，而不仅仅是顾客和投资者这两个群体。公司的财富须要服务于起码七个或更多的群体。为此，若企业要取得成功，就必须：

1、为消费者利益服务

2、为职工利益服务

3、为供应商的利益服务

4、为经销商的利益服务

5、为社区的利益服务

6、为月球的利益服务

这种是一群广泛的利益相关者，她们对公司的成功作出了贡献，因而应当得到回报。

最新的观点觉得，公司除了可以通过数字化获得利润，还可以通过以人工智能为导向进行剖析。为此，我们必须借助新技术，由于它带来了巨大的价值。

之后，公司须要进行营销管理，确定三个不同方向的营销总监，她们分别负责顾客管理、产品管理和品牌管理。实际上，这三种总监都是必需的专家，她们应当怀有创业精神。

也就是说，我们必须以创业精神去思索：谁是我们的顾客？她们喜欢哪些？她们想要哪些？我们能如何帮助她们？我们必须以创业精神思索产品，什么产品是合适的？我们应当降低什么新产品？

我们必须以创业思维思索品牌，以及怎样进一步构建品牌。

杨飞：品运合一，流量池怎么打通品牌下降闭环

杨飞：我在2017年写了一本书叫《流量池》，近两年我在瑞幸负责用户下降模块，也有一些新的体会，关于“流量池”方法的觉得，我可以跟你们简单地讲一讲。

一是关于瑞幸。从商业模式设计来讲，瑞幸就是做一个全数字化的新零售模式，用技术驱动人、货、场。

在“人”这方面，我觉得流量思维和“流量池”思维是有区别的。

绝大部份企业创业时都是流量思维，从外部获取流量，通过流量迅速变现。

我在2017年提出“流量池”思维，是希望任何一个创业企业在做流量获取的时侯，要同步考虑用户数据的存留——就是流量的存留和运用。

“流量池”思维指出从获取流量到流量营运，到变现，到挖掘一整套流程，它更适宜品牌方、企业方，虽然是一个营运型思维。

我常常讲，流量池的核心是“品运合一”。引用传统的4P理论来讲，就是“产品、价格、渠道、促销”，它可能是我们外部流量获取的主要方法。

我们通过好的产品、有竞争力的价米、渠道（销售渠道和传播渠道）来获取流量，这好比人的右臂。手指我觉得是用户营运的模块，这个双手也是四个胳臂——拉新、留存、提频、裂变。

左右手打通，就是把流量和用户池打通，这就是品运合一，就是品牌型下降。我把右手叫品牌型下降，营运型下降就是双手。品运合一的时侯，你的下降都会比较有力，比较才能步入一个正向的循环。

为何呢？由于右手都是成本，就是传统的CMO都是花米的东西，双手更多的是技术、数据，还有基于技术数据的团队，相对来讲成本会比较低一点。

左右手打通，营销费用可能会持续地增加，其实你的用户效率、忠诚度、复购、生命价值的周期，持续地贡献就会拉长。

明天假如要实现流量池的下降，我认为可能须要DTC（注：to，直接触达消费者的品牌商业模式的简称）这样直接触达消费者、直接营运消费者的商业模式。

首先是拉新，我们要分辨这个新用户是消费新用户，还是潜在新用户。

其次是存留，它指的是用户继续使用你的产品或服务，可以通过一些指标来评判，例如ARR（注：，年度常常性收入）。同时也有一个称作变现的概念，就是怎样将这种存留用户转化为利润。存留可以发生在不同的触点，例如APP、官网、微信公众号、私域等，而存留系统的设计也须要考虑怎样提升用户的重复订购率等诱因。

第三，提频。在大数据之上，我们可以对用户进行愈发感性化的剖析，愈发了解用户的需求。这能更容易让用户信任你营销：，更容易让用户喜欢你，也更容易塑造一些新品，这就是用户的频次的提高。

第四，裂变。互联网企业也好，传统企业也罢，你们做数字营销，就会使用裂变。

所以，流量池方式论就是基于对外部流量的重新理解、思考、设计，同时基于对用户营运细节的理解，去一个节点一个节点的思索，再跟外部结合上去的方式，或则是对链路调整。最后弄成一个流量池，产生了整个生命周期。

洞察用户心智，用营销引爆下降，小红书如何种草？

之恒：我想从菲利普·科特勒院士《营销管理》（第16版）中讲的“产品价值=产品功能价值+情绪价值+货币价值”这个公式说起。

小红书仍然在联合第三方平台，做用户消费影响因子的督查，我们发觉用户都有一个共性的需求抒发。

第一个审视的因子是产品的品质，我把它理解为功能价值，产品的质量是不是就能达到你们功能性的要求。

第二个是能不能给我提供悦己的情绪价值，就是我用上去要高兴。

第三个是性价比，也就是同样价米，那个产品提供的价值更多。

我感觉这完美地印证了科特勒院士的定义，是十分一致的。

在小红书的平台上，我们仍然讲的“种草”就是讲产品拔草。它是围绕着产品的营销来充分释放平台的价值，让好产品长下来、让好产品成功，之后企业获得自己的营销价值，这包含品牌心智、人群资产的各类积累。

相对于短线、纯流量的营销，传统大品牌的品牌故事更加强众，营销周期更长。这么，企业削减预算的时侯，常常把品牌预算急剧缩减。

而产品拔草，我们认为恰好在中间。现今产品拔草的需求，为何会显得越来越强，甚至在一些企业上面，早已成为品牌和所谓转化性疗效广告中间的一类新预算就？

是由于“产品拔草”在兼具短期转化的时侯，还能否留下常年资产的积累，包含人群资产，就是杨飞讲的存留的概念，LTV（lifetimevalue，生命周期单价值）的概念。

针对产品拔草，我们发觉和做了哪些？

小红书是UGC内容社区，换句话说，就是围绕着企业的商品，或则是同类的商品，或则是相像的需求，有海量用户主动地、非结构化的抒发。虽然我们用了好多的技术手段，从企业营销的角度抽离出海量的数据，输出消费者的洞察等。

市场上产品好多，有好多细分的品类，究竟哪些赛道对自家企业来说是更契合的，当下什么产品是相对于竞品更有优势，目前它的产品才能解决哪些样消费者的问题？这种问题都须要更精准的洞察。

如今消费者的分类越来越细分，过去还说奢华白领这个人群，但现今这早已太艰深。再例如化妆人群这个界定也太笼统，它上面有好多愈发细分的需求在其中。甚至说，抗皱的场景也有美白、提亮、去黄等，好多细分的需求抒发。

洞察到用户需求后，该如何帮到企业推一个新款？或则老产品想要破圈，如何才能更精细化的做到科特勒院士刚刚讲的STP？如何才能精准地细分人群，甚至做到“精微细分”的程度？

因而在小红书上，我们花了大量的力气在消费者洞察前面。基于这些消费者的洞察，我们期盼给到企业更多输入。当企业推一个新款的时侯，小红书会帮助企业选赛道，选品、选卖点，选消费者生活形式的圈层，选合适的KOL、KOC，基于洞察做好内容。

之后，再将这种内容推送到目标人群中，并基于这种内容推到目标人群上以后的消费者的反馈，再去优选究竟消费者对那个点动心了——到底是让我早睡着了，还是让我少失眠了，还是让我女儿的什么问题解决了等等，当最终俘获消费者的点是确定以后，小红书会去进行再传播，去放大真正被消费者接受、打动消费者的优质的好内容。

这个过程当中，我们就会帮企业做到目标人群的快速渗透，由于好产品会出现被快速模仿和剽窃，被竞品用更低的价米占据心智的情况。

由此当企业一旦确认对了的时侯，就要快速且充分地攻占目标市场，这个时效性、速度也是十分重要的。同时，当企业发觉产品不行，及时地削减预算或则停止投放，也是一个好的结果。

所以在小红书上，现今正在做的就是围绕产品拔草——怎么才能深度地理解消费者，让消费者和店家产品匹配，之后基于对的情况下，充分地释放，去攻打目标人群的心智。

蒋青云：数字化时代，怎么建设品牌资产

蒋青云：明天，市场营销学对于下降的技术是十分关注的，第一就是产品的价值技术，也叫价值资产；第二是品牌资产；第三是流量池的结果，包括人群资产，学术上叫关系资产。这三大资产共同支撑起我们企业未来发展的下降基础。

在数字化时代，三大资产会被提升到一个更高的水平，由于它们都要通过数据驱动来实现。

谈任何品牌建设，首先都要从人群出发，明天企业面对的更大、更主流的人群早已是互联网原住民了。

现在的主力消费者是90后、90后甚至80后为代表的互联网的原住民。面对这样一群人来完善品牌，企业其实要用数字化和人工智能的手段，能够更好、更有效率地跟她们沟通。由于品牌是在沟通的基础上构建的。

数字化时代，如何跟目标人群有效沟通，进行推广，但是进行关系管理，最终产生数字化的三大资产，可能有这几个方面的内容：

一是企业要积累更多的数智化信息资产。

明天你们还讲元宇宙，实体世界和虚拟世界的共同资产，这种资产拥有的量越多，公司的品牌资产就越雄厚。

在前互联网时代，是看有多少家店，然而这种店最后还是靠数据支撑驱动。所以，明天有两个资产，一个是相对比较数字化的数据资产，另一个是相对实体化的分店、连反锁店资产。两者相乘，效率都会更高。在数字化时代，要有这样以数据资产方式沉淀出来的一些资产作为品牌的基础。

二是要构建数字化时代品牌的影响力。

刚才讲到，面对目标人群进行沟通、互动，是要靠影响力来实现的，影响力是经过多少层转发的，这十分重要。假如影响力仅限于一层，它就很难有很深入的影响，传播效率就要打个折扣。但若果是多层次不断地渗透，品牌的穿透率就比较强，这些品牌的影响力要比通常的品牌要大。

另外，除了穿透，还要有跨圈、破圈、跨界的能力。有个概念叫时空压缩，不同的场景的人都混和在一起，所以还须要破圈。须要通过破圈影响其他圈层的人，让其了解品牌，对品牌形成特有的情感，或则弄成一种关系。

三是数字化时代的共创能力。

明天的品牌建设，一个特别重要的思路就是情绪价值。功能价值常常镶嵌在产品上面，并不须要有共创。并且情感、情绪价值是品牌和客户之间互动下来的，共创的深度越深，品牌价值就越大。

四是数字化时代品牌的关系质量。

互动、共创以后营销：，品牌如何和目标消费者、粉丝产生更好的关系？这样的关系资产就是情绪价值的沉淀，也是流量资产的沉淀。

流量营运是关系营销的一种抒发形式。通过关系营销不断地推进，它还能把人群的资产沉淀出来，成为关系资产。而关系资产的评判标准是关系的质量，质量越高，说明品牌的不可取代性就越强。品牌资产就越牢靠，就越才能有可持续发展。

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