营销是干什么的我自己经历过几个阶段？

发布时间：2023-10-09 21:03:56 来源：网络

【营销】这个概念，好多大鳄和书籍、文章都有自己的详解。但书籍的问题在于滞后性——有些概念早已更新，但书籍没这么即时。这篇文章，作者从自己的理解给你们解释了【营销】这个概念的说明，希望能对你们有所帮助

营销，相信好多人对营销是既熟悉又陌生。熟悉的是好多人都看过营销的书籍或营销之类的文章，陌生的是只是晓得营销的理论，却不晓得怎么去把营销落地。

对于营销的学习和实践，我自己经历过几个阶段：

第一阶段：营销是干哪些的

我自己最开始的状态是从2011年开始做网店，做销售，干着营销的事，却没听过营销这个词。

第二阶段：营销是哪些

后来通过看杰克•特劳特《定位》这本书，延展到了科特勒大师的《市场营销》，才晓得自己始终都在接触营销。

第三阶段：开始学习营销

最开始学习营销，我买了好多关于营销的书籍，科特勒《营销管理》这本巨厚的书，我用了大半年时间从头到尾看了两遍，之后以《市场营销》和《营销管理》这两本书的理论为核心，学习营销其他的相关书籍，而且后来读的书籍越多越乱，由于每本书讲的内容流程都是重合的，并且具体的内容之间好多是偏颇的，对于我这样刚开始入门的小白来说，就是晕头转向，越学越乱，哪怕整理了思维导图做了体系，也未能把内容系统化，难以深刻理解每位环节具体的意思。因此，我恐惧了五年。

第四阶段：人生契点，以实践经验简化营销体系

学习营销后，让我对自己的人生事业进行了梳理：我喜欢给他人授课（去中学做创业导师，去政府授课）；我喜欢看书（书籍的类别都是属于商业类、管理类、营销类）；我自己孤身企划过好多项目，赔了好多米；由这三点，我梳理事业的时侯确认了几件事：

只身步入一个行业，假如你没有几年的行业经验或则奇特的营销方法，很难在行业里站住脚（每位行业潜规则都好多）。每位行业都有周期，都有好多竞争对手，你扎进去一个具体的行业，对于各类资源有限的自己来说，风险很大，时间成本很高。所有行业都有一个一致的底层本质，就是营销，任何行业都须要做营销，所以，只要把握了营销，对自己来说，可以步入任何行业，假如这个行业有风险，自己可以随时抽身下来，将风险降到最低。

由此，我确定了自己的人生职业：品牌营销企划。经过7年多的营销实践，渐渐理解了营销每位环节具体的意义，将营销体系系统化的迭代了好多次，简化了好多次，仍然到明天。

一、洞察市场

首先，从本行业拓展到上下集会业，以产业链为视角，思索行业的价值。建议从产业图谱入手。

任何一个行业虽然只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链进行剖析，可以帮助我们更好的了解行业。

建议：通过各个网站搜集行业报告和碎片化信息，通过搜集、整理、筛选信息，回答以下问题并画出产业链图谱：

问题1：一个产品从生产到消费的整体流程都有什么环节？

问题2：整体流程中各个环节都有什么企业在提供产品/服务？

问题3：各个企业提供的产品/服务都是哪些？

问题4：那个环节把握产业主导权？

要对行业有一个整体认知。建议通过龙头企业来熟悉这个行业。

为何选一家背部公司呢，道理很简单，背部公司的信息最容易搜集，我们从一个点切步入剖析渐渐扩充到对行业的整体认知。倘若直接剖析趋势及周期，没有一个线头去做指引，只会让你越剖析越乱。

建议：通过阅读行业内上市公司的招股书或企业的财报及搜集行业报告等信息，了解以下问题情况：

问题1：市场规模有多大？

一个行业的天花板，直接决定了企业成长的天花板。一个仅有1万元规模的行业里，企业即使投入最顶级的技术和人才，也不可能做到10个亿的规模。所以，一个企业未来是否有价值，行业天花板是创业者首先要关注的指标。

问题2：市场份额怎样计算？

最简单的方式是按照“收入、GMV（成交总值）”进行计算。

问题3：行业的竞争格局怎样？

行业有什么主要玩家、潜在的跨界玩家和可能的代替品恐吓。假如行业早已产生一家或则几家寡头，新公司再成长上去的难度会很高。相反，假如市场分散，目前没有一家显著领先的腹部企业，这类行业常常对中小企业更友好。

问题4：是哪些诱因在驱动行业成长？

每位行业的成长，都离不开一个或则几个核心驱动诱因，如：需求、技术、政策等。核心驱动诱因的变化，会直接导致行业格局的变化。

问题5：行业的关键成功诱因是哪些？

思索一个简单的问题：在这个行业里，得哪些得天下。这个“什么”就是行业竞争最关键的诱因。

问题6：行业的未来趋势是如何样的？

对于未来趋势的判定，主要是借助个人的主观体会，包含行业经验、环境敏感度、市场洞察深度、人群需求变化的观察、个人的格局视角和眼光等多种诱因。

注：一个行业的颠覆常常不是来自于直接竞争，而是来自于看似完全不相关的外部企业/行业，企业要把眼光拓展到潜在跨界的玩家和代替品上，用更广更高的视角来看待行业。

聚焦行业内的大玩家，例如关注业内TOP1到TOP10的企业。

行业里不是只有你一个玩家，你须要对标能够帮助你去做决策。

建议：你不须要把行业的所有对手全部都梳理一遍，只须要关注行业内TOP1到TOP10的企业就可以了。假如你不晓得具体的排行和对手，那就把你已然晓得的对手写出来，有多少写多少。之后弄清楚你的竞争对手是如何做的：

问题1：竞争对手的客户是谁？

问题2：竞争对手的产品是哪些？产品结构和产品角色任务是如何的？

问题3：竞争对手的价米是用的哪些策略？

问题4：竞争对手的渠道有什么？

问题5：竞争对手是通过什么途径做品牌价值传播的？

客户的任务举办往往基于她们所处的特殊场景下进行，这种场景可能会存在某种约束或限制。

客户正在竭力完成的工作、正竭力解决的问题或她们正竭力要去满足的需求。（修草皮、健康饮食、写报告）

客户在完成任务的过程中，形成阻碍客户完成任务的障碍诱因。（真可恶，每次都要因此去库房）

建议：勿必从客户的角度进行剖析，最好自己能否站在这个场景下亲身去感受去洞察，同时回答以下问题：

问题1：一群哪些样的人（人群画像）

问题2：在哪些样的场景下，想要完成哪些任务，达到哪些目的（需求）

问题3：在这过程中存在的障碍或得到坏的结果（痛点）

问题4：他想要一种产品，解决他的痛点，满足他的需求（利润）

企业的经营是运用现有的资源和核心禀赋，并设计一套与之相匹配的经营动作，在市场竞争中获得优势。

管理者依照公司的实际财务数据，了解企业业务经营的情况，便于更好的做决策。

注意：财务数据的信息具有滞后性，日常管理须要盯着那种关键的财务指标。

建议：进行企业剖析时，让公司财务掏出财务帐单，用实际财务数据（定量）来剖析公司业务经营（定性）的情况：

问题1：你的企业目前经营的业务都有什么？

问题2：那些业务目前的投运比情况如何样？（那个赢利，那个巨亏，巨亏的缘由是哪些）

问题3：业务之间的关联性怎么？（它让你的资金和资源分散还是集中）

问题4：实现业务的价值流程和团队人员效率怎样？

问题5：企业财务是否定时依据财务数据作经营剖析报告？

那上面提及的这种信息去那里获取呢？

获取数据和信息的途径，通常分为一手数据和二手资料。

一手数据一般会采用以下几种形式：

形式1：问卷督查

方法2：专家采访

形式3：实地走访

二手资料一般采用的方法有：

形式1：公开渠道的各类网站获取信息

形式2：网站数据爬虫

关于二手资料这一块，我为了自己做企划方案的时侯便捷找资料，我用Excel梳理了自己常用的网站，须要的可以后台留言，我发给你。

我们可以用一手数据或二手资料方式去搜集【竞争、人群、自身】三个维度的资料，把资料进行整理和剖析，最终形成行业洞察数据报告。

按照市场洞察（报告），你能了解到行业是哪些情况，人群的需求是哪些，痛点是哪些，市面上有没有产品解决人群的痛点，满足人群的需求。

倘若人群的需求和痛点没有产品解决，那就走新产品开发这条路线。

假如市面上有产品正在解决人群的痛点和需求，而且距离人群的期望还有这么一段距离，那就走重新打造品牌的路线。

二、新产品开发

按照市场洞察（报告）的结果，当发觉市面上现有产品未能解决人群日常生活中存在的痛点或我们从人性中洞察出潜在的需求，这时侯我们的任务就是进行：新产品开发。

注：关于怎样进行新产品开发，可以看另一篇文章《如何构建用户喜爱的产品》。

通过团队协同合作创建最小化可行性产品原型，将原型产品小范围的进行市场数据测试，产品快速迭代更新，进行商业化营运。

三、品牌重新打造

假如市面上有产品正在满足消费者的需求，并且距离消费者的期望还有这么一段距离或则现有产品没有挺好的解决人群的痛点，那我们就须要对人群进行深度洞察，进行产品价值的挖掘，将品牌进行重新打造。

市场细分

注：细分市场部份企业可以按照具体情况进行选择，可以重新打造品牌（略过这一步），也可以重新选择细分市场（从总体市场中选定下降趋势比较好的细分市场）

市场细分就是把具有相同需求和欲望的消费人群界定成较小的细分市场。

可以用【人口、地理、心理、行为】四个变量中的某一个单一变量使用或则多变量组合使用。常用的有行为变量（使用场景/要完成的任务）进行市场细分，例如：36岁，女性，上海，喜欢滑冰（表面需求是滑冰，隐性是想给他人展示自己是运动达人的动机）。

界定多个细分市场后，对那些细分市场进行评估：

经过对几个界定的细分市场评估后，你瞧瞧打算用哪些样的形式步入这个细分市场：

注：对细分市场的评估有些数据难以获取的话，可以进行专家采访或凭自己的主观经验进行判别。

四、品牌策略

产品拿来解决人群的痛点，满足人群的需求营销：，品牌和价米是赋能在产品里面的。品牌如同产品的围巾，是为了分辨对手营销：，积累常年的品牌资产价值，价米是经济交易的行为。

品牌策略是以名子为核心，其他元素为辅助，在多个场景下展示，唤起人群对品牌的记忆。

1、名字

我对品牌的取名要求比较高，必须满足：容易记忆（词要简单，借用早已存在人们头脑上面的词句）、一看就晓得干哪些的、能注册。

名子起的好不好，直接决定了你后期的传播成本和费用高不高。

2、符号（logo）

设计符号只有一个原则：按照你要宣传的价值点进行设计。（假如人们一看就晓得这个价值是哪些，那最好了）

3、颜色

颜色对人的视觉会形成吸引力，一个符号美不美观，不仅形状，颜色也很重要。

4、背书

背书是产品背后可以借用的外力来加强自己的著名度，降低消费者的好感，所以用好背书很重要。

5、故事

人是情感动物，写好品牌故事，传达品牌的情感价值，会获取消费者的认同，对后期做社群化营销和转化顾客的忠诚度就会形成一定的作用。

6、购买理由（品牌定位）

卖产品卖的就是订购理由，消费者为何要买你的产品而不是他人的产品，你的品牌给消费者带来了哪些价值，你要想清楚，也要说清楚，前面做的一系列的经营动作也要把这个价值支撑上去。

五、产品

我对产品的理解是：产品是为细分市场人群提供的价值，是解决人群的痛点困局，满足人群的需求。

卖（设计）产品曾经，你要了解几个诱因：

1、一个完整的产品都包含什么层次

我们日常生活中最容易看见的就是实物商品，它的名子、logo、包装设计等。我看见好多企业和店家，都只是为了卖产品而卖产品，却未曾思索一下自己的产品究竟解决了客户的哪些问题，给客人了提供哪些价值，为何客户会选择他的产品。

倘若连这个问题都没有去思索过，那你怎么有效地去开发顾客，顾客流失的根本缘由你也不会找到。

2、产品的结构/产品线都有什么。（一系列产品和服务）

3、每款产品的角色是哪些？任务是哪些？

4、每款产品推出的战略顺序。

六、价格

价米定天下，这一句话能够展现下来价位的重要性。价米，是对产品的赋能，是依据产品结构中每位产品的角色、任务去制定价格的。

我们常说，没有卖不出去的产品，只要你的价米够低。并且产品是存在成本的，所以价米的制订有一个界限，就是不能高于价位的成本，这是对企业而言。对于消费者而言，你这个产品的价值也是有上限的，假如你一个苹果，消费者感知最贵的就是30元一斤，你定价卖55元一斤，那肯定不好卖。所以定价是以产品成本为底线，消费者的价值感知为上限，在这个区间用适宜的定价方式去制定价格。

注：毛利率会降低企业的现金流，应付企业的成本，毛利率是至关重要的。

七、渠道+传播

有了产品，产品有了价米，就须要让他人晓得你的产品，晓得你的品牌定位，同时要有个地方能让消费者选购到。

渠道传统的方式是：分销（省代理经销商）

传播传统的方式是：报纸、电视一类的

后来网店、京东这样的电商平台出现了，同时推动快件的发展，让企业既可以在平台上进行品牌和产品宣传（传播），又可以作为一个交易载体（渠道），开始让渠道和传播进行了融合。直至近几年抖音、快手等短视频平台的出现，扩大了直播带货的方式，让品牌和产品的传播以及产品销售的效率大大降低。

这时侯就产生了几个概念：

人带货

就是直播达人通过人设的构建，在平台上产生了差别化的人格特点，圈了一波粉丝粉丝以后，以个人IP为核心，进行直播卖货。

报关人

就是企业在天猫、京东等电商平台开店，以品牌价值为核心去进行产品销售。

传统电商

说的就是天猫、天猫、京东、拼多多这样的平台。

兴趣电商（直播电商）

说的是抖音、快手这样短视频和直播方式的平台。

你如今对渠道和传播的发展有了基础了解，可以剖析并画出自己行业的消费人群订购产品的整个过程，瞧瞧每位环节那里须要渠道，那里须要传播，按照每位环节的需求，将渠道和传播进行线上线下的精准投放，这样可以降低企业的成本并提升效率。

八、营销计划书

把洞察市场搜集到的信息和制订的营销策略进行梳理，用PPT或则文字方式撰写营销企划书。

营销计划书是企业进行营销活动的书面行动计划，必需要结构完整，层次清晰、主线明晰，战略统领、图表丰富，剖析深入。主要包括的内容有：

营销方案审批通过之后，接出来就须要依照企划方案的要求，分配企业的各类资源，处理好企业内外的各类关系，强化领导，提升执行力，把企划方案的内容落地施行。

当你开始运用拟定的传播策略推广你的品牌/产品的时侯，才会形成经济的交易，形成交易，也就形成了顾客。你可以把顾客理解为流量。

最开始的时侯，我们大多是用天猫、京东、拼多多或抖音之类流量比较大的平台进行品牌宣传和产品销售，来获得顾客，这种流量很大的平台就是公域。

当我们通过公域平台获取了顾客之后，我们须要对获取的现有的顾客进行管理和维护。管理，就是按照顾客的消费金额、消费频次等信息将顾客进行分级，优先服务于优质顾客；维护，就是我们通过各类方法和工具（例如：社群、视频号等）和现有的顾客产生互动，构建有黏性的关系，目的就是让顾客对我们形成好感，构建忠诚度，之后给我们转介绍新顾客，这就是所谓的私域，也是私域裂变。

九、最后的话

以上是我对哪些是营销以及营销的整体流程和大致的理解，由于篇幅有限和写作水平有限，这篇文章没办法把每位环节具体的内容和操作方式全部写下来。后续我会针对每位环节都只身写一篇文章详尽讲解。

学习营销，基础的理论学习是必不可少的，实践操作也是不能缺的，惟有理论与实践的相结合，能够真正的学懂营销。随着社会技术的进步，营销的方式与形式肯定是要不断迭代的，例如：资料的搜集，决策方向，最优价位的制订，产品的模型，随着技术的发展，就会由人工智能进行操作。

在好多事物还都不健全的明天，对你们来说是一个机会，早点把1.0版本的看懂，后续升级为2.0也能跟得上迭代的变化。

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